Le Leem dresse le bilan de sa campagne publicitaire en ligne

Quinze ans après sa dernière grande campagne de publicité, le Leem a entamé en octobre 2017 un grand plan de communication autour du slogan : “La maladie ne dort jamais. Nous non plus. #SansRépit”. “Nous avons constaté, via une étude que nous réalisons chaque année avec Ipsos, que si le médicament dispose d’un haut et stable niveau de confiance (76 % selon l’édition de juillet 2017), il existe un réel décrochage vis-à-vis les laboratoires qui les fabriquent, dont le taux de confiance n’excède pas 47 %”, explique Éric de Branche, directeur de communication du Leem. L’organisation professionnelle a alors proposé à son conseil d’administration de mener une grande campagne de communication. L’objectif : mieux faire connaître à l’opinion publique le rôle des laboratoires, rappeler que leur mission première est de “soulager, soigner et guérir les personnes” et mettre en avant les 100 000 salariés du secteur pharmaceutique.

Deux agences web mobilisées

Pour cela, le Leem s’est appuyé sur une campagne européenne lancée peu de temps avant par l’EFPIA (European federation of pharmaceutical industries and association). “Nous avons utilisé une partie des visuels, ainsi que le spot vidéo de l’EFPIA, et réécrit le script pour l’adapter au niveau national”, indique Éric de Branche. Parmi les éléments : un spot vidéo de 30 secondes déclinable en TV et en ligne, ainsi qu’une série de visuels indiquant notamment le nombre de médicaments en développement pour plusieurs pathologies. Un premier test de campagne, mené sur 1 300 personnes en juillet 2017 avec BVA, a démontré l’efficacité de ces publicités sur le message perçu.

L’organisation a ensuite fait appel à plusieurs agences média pour lancer l’initiative au niveau national. Pour le web, La Netscouade a assuré la partie réseaux sociaux et Ecran&Média le plan vidéo en ligne. Le premier volet de la campagne a débuté en octobre. Le plan média s’appuyait en très grande partie sur la télévision, mais la campagne a aussi été déclinée en affichage dans le métro parisien, dans cinq magazines et sur les réseaux sociaux (à 90 % sur Facebook et 10 % sur Twitter). “25 millions de Français ont vu au moins une fois un élément de notre campagne à son lancement en octobre. Les réseaux sociaux ont eux généré autour de 3,2 millions de vues”, estime Éric de Branche.

Renforcement de l’achat média numérique

Dès le mois d’octobre, un post-test a été commandé à BVA, avec des résultats jugés satisfaisants : 30 % des Français interrogés se souvenaient spontanément de la campagne, et, une fois confrontés aux visuels, 40 % disaient l’avoir vue. “85 % des Français considèrent, d’après notre post-test BVA, que cette campagne montre bien que les entreprises du médicament jouent un rôle essentiel dans la découverte du nouveau médicament. C’est un des résultats les plus importants car c’est tout le sens de notre démarche”, se félicite Éric de Branche.

Pour cette première campagne, 1,2 million d’euros ont été mobilisés par le Leem, dont 50 000 euros étaient consacrés au web. “Nous avons pris le parti de lancer très vite un deuxième plan média mais en se passant cette fois de la télévision, notamment pour des questions de budget. Nous avons à la place renforcé l’affichage, le magazine et le web, pour lequel nous avons doublé le budget”, explique Éric de Branche. 100 000 euros (sur 700 000 au total) ont ainsi été consacrés à Facebook, Twitter et à près de 3 millions d’impressions de vidéos en ligne sur les sites de TF1, Orange, Yahoo, MSN, Capital, L’Express, Le Monde, Arte, France Télévisions et Marmiton notamment. “Sur les 2,9 millions de vidéos vues sur ces sites, 2 millions ont été vues à 100 %. Sur les réseaux sociaux, ce sont 6 millions de personnes qui ont vu notre campagne”, se réjouit Éric de Branche. Par comparaison, 7 millions de Français ont été touchés par la campagne d’affichage sur le réseau SNCF et 21 millions via les magazines. Au total, 25 millions de Français ont à nouveau été touchés, estime le Leem.

Un troisième volet en préparation ?

Ce deuxième volet s’est déroulé en deux parties : pendant le mois de janvier, la campagne a été diffusée sur les réseaux sociaux, puis le mois suivant sur les sites médias. Ces achats médias, réalisés via le programmatique pour les réseaux sociaux, ciblaient l’ensemble des Français, avec un cœur de cible sur les 30-60 ans. En parallèle, un projet a été lancé auprès des salariés des entreprises du médicament, qui étaient encouragés à partager des témoignages autour de leur profession via le hashtag “#SansRépit”. “Indirectement, la campagne a touché beaucoup de salariés du secteur, qui nous ont fait des retours extrêmement positifs”, ajoute Eric de Branche.

La campagne est désormais terminée et le Leem n’exclut pas d’y ajouter un troisième volet, qui s’appuierait à nouveau en grande partie sur le numérique. “Nous n’avons rien regretté en termes de médias choisis : la télévision a joué son rôle d’amorce et de haut-parleur, l’affichage est extrêmement efficace et le numérique est indispensable, tant le temps passé y est important”, analyse Eric de Branche. Pour les entreprises membres du Leem, cette campagne commune a permis de mutualiser une grande partie des coûts, afin de servir l’image de toute l’industrie. Un laboratoire, Pierre Fabre, a même décliné le dispositif, en utilisant le même modèle pour une de ses campagnes d’affichage.