De la page Facebook aux lives, comment Boehringer Ingelheim anime des communautés

“Apporter autre chose que seulement la commercialisation de médicaments”, telle est l’ambition affichée par Nathalie Chevallon, directrice de la communication de Boehringer Ingelheim en France. Le groupe allemand a inauguré sa première page Facebook en 2011 autour de l’accident vasculaire cérébral. En France, les chiffres de l’Agence technique de l’information sur l’hospitalisation (Atih) montrent que 120 000 patients ont été pris en charge pour un AVC en 2016. L’Institut national de veille sanitaire (INVS) signale par ailleurs que l’AVC est la première cause de mortalité chez les femmes et la troisième chez les hommes. Boehringer Ingelheim indique également que l’ACV est la première cause de handicap acquis de l’adulte. Le laboratoire développe des médicaments dans ce domaine, notamment pour lutter contre une des causes de l’AVC, la fibrillation atriale. Boehringer a par exemple développé “le premier anticoagulant oral non antagoniste de la vitamine K”. Le groupe commercialise sept médicaments dans le domaine cardiologie et thrombose en France dont Pradaxa et Actilyse avec indications dans l’AVC.

Une communauté de 60 000 personnes autour de l’AVC

Pour compléter son offre, la filiale française a lancé la page Au coeur de l’AVC sur Facebook. “Nous considérons de notre responsabilité d’avoir une approche globale qui ne consiste pas qu’à commercialiser des médicaments mais à aider les patients. Sur cette page, nous constatons le besoin des patients d’échanger sur la pathologie”, observe Nathalie Chevallon. Si elle affirme ne pas être “dans une course aux chiffres”, la directrice de la communication affiche néanmoins fièrement une communauté d’environ 60 000 personnes (60 645 aiment et 58 739 suivent début juin) pour la page dédiée à l’AVC. Une communauté constituée essentiellement de patients mais aussi d’aidants et d’une proportion plus faible de soignants, indique Nathalie Chevallon, qui se targue d’avoir “la première communauté AVC et la 3e communauté santé sur Facebook en France”. Pour faire connaître sa page, le laboratoire s’appuie sur le bouche-à-oreille et les associations de patients.  

Faciliter les flux de validation réglementaire

Pour faire vivre cette communauté, l’animation de la présence sur les réseaux sociaux est pilotée par cinq personnes au sein de la communication, en partenariat avec l’agence RCA Factory. “Nous sommes tous impliqués sur les pages Facebook et Twitter dans une idée de cross fertilisation et de développements de contenus”, indique Nathalie Chevallon. Elle ajoute : “Il est très facile d’ouvrir une page Facebook mais après il faut la faire vivre. Sur les réseaux sociaux, si vous n’êtes pas présents en permanence, les gens partent. Il faut donner de l’information tous les jours”. Certains sujets sont traités régulièrement comme la question des voyages (prendre l’avion, conduire…). Le positionnement de Boehringer est de ne pas délivrer uniquement de l’information scientifique mais aussi des informations pragmatique et pratique. Le laboratoire fait également la part belle aux témoignages de patients.

Il a fallu pour cela mettre en place un circuit de validation pour respecter la réglementation qui interdit de communiquer avec des patients autour de médicaments. “Tous les posts sont préparés en amont pour suivre un circuit de validation réglementaire. Nous travaillons d’un mois sur l’autre. En parallèle, pour couvrir l’actualité, nous avons mis en place un circuit avec les services médicaux et réglementaires afin de valider une information en 10 minutes. Il a fallu développer l’agilité dans nos structures”, indique Nathalie Chevallon. Et pour les appels à témoignage, le laboratoire déploie “une procédure légale afin de garantir l’anonymat et sur le fait que nous ne recueillons pas d’informations sur les patients”, affirme la directrice de la communication. Sur la question des commentaires, le laboratoire a également rédigé une charte : “Tout post mentionnant un nom de médicament est totalement interdit. S’il est fait mention d’un effet indésirable, nous remontons l’information à l’équipe de pharmacovigilance (voir dossier Comment intégrer la pharmacovigilance à l’heure des réseaux sociaux). Sinon, nous répondons au patient. Par exemple, quand nous avons des demandes concernant les associations de patients, nous pouvons les orienter. Nous pouvons aussi renvoyer vers nos sites Internet”, témoigne Nathalie Chevallon.

Des Facebook lives depuis 2017

 Pour animer cette communauté, Boehringer propose depuis 2017 des lives. “Nous sommes le premier laboratoire pharmaceutique a inauguré ces Facebook lives”, indique Nathalie Chevallon. L’objectif est de réaliser ce format tous les quatre mois. Le dernier, mis en ligne le 27 mars 2018, totalise plus de 39 000 vues, près de 160 partages et 85 commentaires. “Ces formats sont toujours faits en collaboration avec des associations de patients, pour être dans cette continuité d’échanges. Pour le 1er Facebook live, nous avons interrogé notre communauté pour connaître les types de sujets attendus. Le premier était sur les facteurs de prévention de l’AVC”, précise la directrice. En mars, le direct était consacré aux aidants, en partenariat avec la Fédération nationale des aphasiques de France.

Pour ces nouveaux formats ainsi que pour définir la stratégie éditoriale, Boehringer travaille avec RCA Factory. Si elle ne communique pas sur le type de contrat ni sur le budget global consacré aux pages Facebook, Nathalie Chevallon voit “une vraie opportunité” dans le fait d’avoir des partenaires extérieurs. “Il y a des tendances qui évoluent en permanence comme les formats, les vidéos, les vidéos texte… Ils nous aident à rester dans la tonalité des réseaux sociaux”, ajoute-t-elle.

Ouverture d’une page sur la BPCO

En janvier 2018, la filiale française a ouvert une deuxième page Facebook : La BPCO et moi. La BPCO ou broncho-pneumopathie chronique obstructive est une maladie sous-diagnostiquée selon l’INVS, qui recense plus de 18 000 décès pour lesquels cette pathologie était mentionnée comme cause en 2014. Boehringer Ingelheim cite une étude de l’OMS et un rapport du ministère des Solidarités et de la Santé :” Dans le monde, on estime que 210 millions de patients sont atteints de BPCO avec 3,5 millions de cas en France”. Le laboratoire compte quatre médicaments dans son portefeuille pour le domaine de la pneumologie dont Spiriva, Spiolto et Stiverdi Respimat dans le traitement de la BPCO.

Suivie par près de 2 770 personnes début juin, la page Facebook affiche un positionnement équivalent à celui d’Au coeur de l’AVC. “Nous avons un site Internet bpco.org sur lequel nous avons commencé à faire des appels à témoignages. Nous avons constaté qu’il y avait des besoins non couverts pour discuter et s’informer. Une tendance confirmée en regardant d’autres pages, notamment d’associations de patients. Notre page est centrée sur la problématique particulière de la limitation de l’activité liée à la BPCO. Nous essayons de donner des conseils pour que le patient continue de bouger et impulser une dynamique positive”, détaille Nathalie Chevallon. Les équipes travaillent maintenant autour de ces deux communautés et pour le moment, le laboratoire n’envisage pas d’ouvrir d’autres pages, conclut la directrice de la communication.