Comment adapter les formations du marketing digital et des visiteurs médicaux

Les Entreprises du médicament (Leem) ont récemment lancé une étude sur l’impact de la digitalisation des métiers afin « d’anticiper l’adaptation des collaborateurs et des formations dans notre secteur », explique Pascal Le Guyader, directeur des Affaires générales, industrielles et sociales de l’organisation professionnelle. Dans le domaine du marketing et de la vente, l’adaptation des laboratoires pharmaceutiques à l’inclusion des nouveaux outils digitaux reste très hétérogène. « Nous n’avons pas encore la preuve du retour sur investissement de ces méthodes, précise-t-il. Nous ne connaissons ni le gain de temps ni d’argent que cela peut apporter par rapport à un marketing plus traditionnel ». « Comparé à d’autres secteurs comme celui des banques ou du luxe, les laboratoires pharmaceutiques sont encore “à la traîne” dans leur transformation digitale, estime Antoine Poignant, fondateur de La Blouse Blanche, agence Med Ed spécialisée en communication santé et digitale, et co-fondateur de Connected Doctors, think tank et organisme de formation dans le domaine de la santé connectée. Néanmoins, certains laboratoires ont déjà entamé la digitalisation de leurs outils et en font une activité transverse entre le marketing, les ventes et le médical ».

Une adaptation nécessaire

Les laboratoires les plus avancés sur le sujet ont d’ailleurs créé un pôle digital afin d’opérer leur transformation. Mais dans la majorité des cas, « comme l’arrivée du digital a été plus rapide que la montée en compétences, ils font appel à des prestataires pour dispenser des formations », souligne Antoine Poignant. Ils vont ainsi expliquer aux collaborateurs la nécessité d’instaurer une stratégie digitale, présenter les besoins digitaux du laboratoire et élaborer une culture de l’innovation. La formation au digital du Comité de direction et du marketing est la première étape indispensable afin de garantir une répercussion sur l’ensemble des collaborateurs.

Quant au niveau de formations dispensées, il va dépendre du degré de maturité du laboratoire pharmaceutique. « Pour les formations en B2B, il faut des formats innovants, en présentiel, avec des cas pratiques, davantage que des formations classiques descendantes », soutient Cédric Kachaner, dirigeant et co-fondateur de Digital Transformer, entreprise de formation et de coaching digital. Les formations peuvent avoir lieu en interne, au sein des laboratoires, ou en externe, avec d’autres participants. Il est aussi possible de commencer une formation en présentiel et de la poursuivre à distance. Les formations peuvent s’intégrer dans la transformation digitale de l’entreprise par le biais d’un parcours sur un an avec une à deux sessions par trimestre mais cela va dépendre des agendas et de l’organisation de l’entreprise. « Si les commerciaux sont décentralisés, cela va être compliqué », informe Cédric Kachaner. Dans certains cas, il est possible d’avoir recours au serious game, à des ateliers ou à des séminaires. Tout va dépendre des attentes du client. « Dans tous les cas, nous faisons en sorte que le marketing et les forces de vente se rejoignent car le digital a apporté une transversalité aux métiers, précise Cédric Kachaner. Il faut sortir d’une logique en silo ». À La Blouse blanche, la participation d’un collaborateur à une formation individuelle externe coûte environ 2 000 euros. L’intervention du prestataire en interne pour une key note sur une thématique dédiée, peut coûter entre 2 000 et 3 000 euros la matinée. L’accompagnement d’une équipe sur deux à trois mois sera facturé entre 10 000 et 20 000 euros. Quant à l’élaboration d’un programme de formation complet pour une cinquantaine de personnes coûtera entre 20 000 et 120 000 euros en fonction du contenu, de la durée et de l’implémentation.

Appropriation du digital par le marketing

Préalable indispensable : pour que les transformations des métiers soient bien perçues et ne fassent pas naître de résistances ou de craintes, elles doivent être transparentes. « Il faut expliquer aux collaborateurs l’apport du digital à l’exercice de leur métier, leur faire comprendre que le digital est à leur service, qu’il s’agit d’une aide, d’un complément, sinon, ils vont penser qu’il va les remplacer et ne vont pas adhérer », estime Antoine Poignant. Cette appropriation du digital passe notamment par la compréhension de l’intérêt des réseaux sociaux. « Aujourd’hui, toutes les marques sont sur les réseaux sociaux, rappelle Antoine Poignant. Or, à peine 20 % des laboratoires y ont une politique active, ce n’est pas possible. Tous les hôpitaux et les médecins sont sur Twitter et font de la veille sectorielle. Il faut donc former le marketing à ces outils ». L’objectif va par exemple être d’expliquer l’intérêt de l’usage de Twitter. Lors des formations, « nous faisons en sorte que les collaborateurs s’approprient les outils et nous travaillons à la mise en pratique », précise le fondateur de La Blouse Blanche. Lorsque le degré de maturité est faible, pour les séduire, « il faut leur donner envie de s’y intéresser en prenant des exemples qui leur parlent dans un domaine qui les passionne personnellement comme le vin ou la cuisine, raconte Antoine Poignant. Ensuite, il faut leur montrer comment l’appliquer à la pharmaceutique. » Les spécialistes du marketing peuvent aussi être initiés à l’organisation de campagne numérique en bâtissant au préalable une communauté par exemple sur LinkedIn.

Ils vont ainsi être formées à la manipulation des outils digitaux, afin de devenir autonomes. « Nous les formons à l’usage des réseaux sociaux dans une logique commerciale, dans une démarche d’amélioration de la productivité », rapporte Cédric Kachaner. Cela passe par des ateliers pratiques, des échanges de cas concrets, des témoignages afin qu’à l’issue d’une demi-journée de formation, ils ressortent avec un compte, une démarche et un calendrier des objectifs à atteindre ».

Les formations sont également l’occasion de les sensibiliser à la conduite du changement. « Avec les logiciels automation (qui automatisent les tâches répétitives et fournissent des outils analytiques, ndlr), nous formons les équipes sur les nouvelles manières de travailler, explique Matthieu Levy, de l’agence AWE, société de conseil, de technologie et de services marketing. Nous pouvons mettre en place des dispositifs qui permettent par exemple de cibler les médecins ». « Capturer de la donnée crée de la richesse. Une entreprise riche de données sur ses clients est riche tout simplement », poursuit Antoine Poignant. L’une des priorités peut donc être de former les spécialiste du marketing à l’élaboration d’un recueil de données. « Les formations sur l’utilisation des outils peuvent durer entre trois mois et un an, souligne Jordane Paquet, consultant en innovation pédagogique. Nous avons alors un rôle de conseil, de mise en place des outils, de suivi sur le long terme. Certains collaborateurs vont même devenir community manager ». Une intervention sur trois mois peut coûter entre 10 000 et 15 000 euros et jusqu’à 50 000 euros sur un an.

Meilleure intégration des visiteurs médicaux

Les visiteurs médicaux doivent eux aussi intégrer le numérique à l’exercice de leur métier. A un faible degré de maturité, la digitalisation de leur travail peut se limiter à l’envoi de quelques emails aux médecins. À un degré de maturité plus élevé, l’ensemble du digital va être intégré au travail des visiteurs médicaux avec, en plus, l’usage des réseaux sociaux (lire le dossier mind Health sur la stratégie numérique de la visite médicale). Ils vont ainsi être impliqués dans les actions digitales mises en place par le marketing. Les visiteurs médicaux doivent avoir accès aux résultats de leurs visites afin de les adapter et les personnaliser. L’évolution vers les outils digitaux doit leur « permettre d’avoir une plus grande interactivité avec les médecins, rapporte Pascal Le Guyader. C’est aussi un moyen pour les laboratoires de toucher, par le canal digital, les médecins qui ne sont pas en contact avec les visiteurs médicaux et d’individualiser le service. » Aussi, les visiteurs médicaux doivent-ils être sensibilisés à la démarche marketing qui va ensuite les impacter. « Nous les impliquons dès le début des formations, fait savoir Cédric Kachaner. Nous mutualisons les connaissances des commerciaux et celles des visiteurs médicaux. »

« Il arrive que le laboratoire ait déjà mis en place des outils mais que les visiteurs médicaux n’y adhèrent pas, explique Jordane Paquet. Dans ces cas-là, lorsqu’ils sont dans l’obligation d’utiliser ces outils, nous nous devons de leur montrer leur intérêt ou les leur faire découvrir de manière ludique ou expérimentale. »

L’organisation de la formation va dépendre du client. S’il est présent sur plusieurs sites, « nous pouvons faire des formations à distance ou alors profiter d’un séminaire pour faire une animation », explique Jordane Paquet. « Cela peut parfois durer quatre à cinq mois. Nous les sollicitons dix à quinze minutes par semaine, ils se connectent et doivent accomplir une mission pour utiliser l’outil. Un système de motivation et de challenge relayé par la direction régionale du laboratoire permet de maximiser la performance. » Ce type de formation peut coûter entre 30 000 et 100 000 euros. Le prestataire en échange construit la solution, analyse les outils, travaille sur l’adhésion et accompagne le client dans son discours. Les formations en présentiel sur une journée ou une après-midi avec vingt à quarante personnes, peuvent coûter entre 40 000 et 50 000 euros et monter à 130 000 euros. Le laboratoire Pierre Fabre a abordé cette année l’impact du digital sur la visite médicale. « Nous avons fait des tests sur la visite médicale à distance mais les résultats ont été peu concluants, rapporte Thierry Picard, chief digital officer de l’entreprise. Nous avons donc voulu identifier le bon marché pour le faire. » Et d’ajouter : « La France est en retard sur la visite médicale à distance par rapport à l’Europe du Nord. Mais nous allons déployer un plan d’action en 2019 afin de démontrer la pertinence pour un professionnel de santé de rentrer en contact avec un visiteur médical de notre laboratoire quand il le souhaite. »