Quand Sanofi Pasteur partage les apprentissages de la mise en œuvre de sa stratégie multicanale

Ne pas se concentrer sur un seul modèle d’échange avec les professionnels de santé, tel pourrait être le principal enseignement de la stratégie multicanal présentée par Giovanni Luca Merlotti, head global customer & consumer engagement de Sanofi Pasteur depuis décembre 2020, lors d’une conférence organisée par Veeva le mois précédent. Le dirigeant, qui occupait le poste de head global multichannel execution au moment de la conférence, a ainsi listé les challenges rencontrés par le laboratoire : “comment optimiser le temps des représentants commerciaux/visiteurs médicaux ? Comment atteindre le professionnel de santé cible dans les territoires éloignés, dans des zones à risque ? Comment augmenter la couverture globale des professionnels de santé ?… Ce ne sont là que quelques-unes des questions auxquelles nous devons répondre lorsque nous définissons notre approche d’engagement client. Et dans la plupart des cas, sans ressources supplémentaires. Le modèle d’engagement hybride est la réponse à toutes ces questions”. 

Les différents canaux pour les professionnels de santé

Le dirigeant distingue deux types de canaux : ceux pilotés par les visiteurs médicaux (appels téléphoniques, visites terrains, visite à distance, e-mails) et ceux pilotés par un tiers (webinaires, évènements et congrès, sites internet, e-mailing). “La clé de cette approche hybride est de se concentrer sur le client, ses besoins en termes de contenus et de services, ses usages des canaux. La bonne combinaison de canaux permettra d’assurer la portée et le nombre de points de contact requis pour délivrer correctement les messages et renforcer l’engagement du client. Le résultat de ce mélange est une solution tellement puissante qui nous permet de faire plus avec les mêmes ressources voire même avec moins”, souligne Giovanni Luca Merlotti. Il précise également que le remote detailing (ou visite à distance) joue un rôle clé dans cette approche hybride.

Le dirigeant détaille l’exemple d’un parcours d’engagement client commençant par une visite terrain au cours duquel le professionnel de santé montre un intérêt particulier pour un sujet précis. Le représentant enverra un e-mail d’invitation disponible dans le CRM Veeva pour un webinaire organisé par l’entreprise. Le professionnel de santé cliquera sur le lien et finalisera l’inscription. Après le webinaire, un suivi est alors réalisé par un e-mail automatique pour demander au médecin de répondre à une courte enquête. Et, quelques jours après, le représentant le contacte par téléphone pour avoir son retour d’expérience et lui proposer de répondre aux questions, avec peut-être un appel de remote detailing pour partager des contenus supplémentaires sur le sujet… “Et le parcours continuera ainsi. Un autre client aura un parcours différent”, précise Giovanni Luca Merlotti. Avant d’ajouter : “ce que ces parcours partagent, c’est que chaque point de contact, indépendamment du canal utilisé et du sujet traité, dirige vers le point de contact suivant tout en fournissant des informations dans une approche multicanal continue et une expérience client unique et personnalisée”. 

Le dirigeant note néanmoins “quelques pièges” à éviter pour déployer une approche hybride. “Nous connaissons tous les visites terrains et les appels téléphoniques, nos visiteurs médicaux les maîtrisent depuis des années. De même, le portail, les événements, les e-mails, le site internet, les congrès sont généralement bien gérés, et les webinaires sont de plus en plus utilisés de nos jours. Nous devons prêter plus d’attention à l’utilisation du remote detailing et à la lecture des e-mails automatiques”. Il détaille ainsi “trois facteurs clés de succès” liés à ces canaux : le contenu, les compétences et le contrôle de l’exécution.

Les défis liés aux contenus

Pour répondre à des clients qui ont chacun “des besoins spécifiques”, Giovanni Luca Merlotti souligne que les visiteurs médicaux doivent pouvoir répondre à ces sujets particuliers lors d’un appel en remote detailing. Ainsi, “un contenu de promotion par produit voire pour l’ensemble du portefeuille à utiliser pendant une année n’est pas la solution”. Il invite ainsi à préférer quelques powerpoint à un seul fichier HTML : “excepté pour un lancement, une présentation Powerpoint permet de générer plus de contenu sur différents sujets facilement et rapidement, et avec un budget moindre”. Pour l’envoi d’e-mails automatique, il insiste également sur l’importance d’éviter d’être “perçu comme un spammeur” et de faire seulement de la promotion spécifique par les canaux numériques. “Le client a toujours le pouvoir de choisir s’il ouvre un e-mail ou pas, s’il clique ou pas…”, alerte le dirigeant. Il suggère par ailleurs que “tous ces e-mails approuvés” soient “des messages courts avec un objectif spécifique comme un rappel des messages clés délivrés lors d’un appel, l’anticipation de sujet d’intérêt pour préparer un prochain contact…” et “inclure un call-to-action qui dirige vers un contenu publié sur le site Internet pour permettre au client un approfondissement sur un sujet d’intérêt et poursuivre son parcours”. Le dirigeant indique par ailleurs que des contenus sont fournis au niveau mondial aux différents pays qui peuvent les adapter en fonction de leurs besoins et d’autres contenus sont développés par les équipes locales.

Développer les compétences des visiteurs médicaux

Pour accompagner les clients sur ce parcours, Giovanni Luca Merlotti insiste sur la formation des forces de ventes, comparant le changement à “la révolution” d’il y a des années au passage du papier à la tablette. “Le remote detailing est complètement différent du face-à-face avec un outil électronique. Il faut apprendre à communiquer à distance, à garder l’attention du professionnel de santé, à gérer l’objection”, liste-t-il. Le dirigeant accorde par ailleurs une importance à la façon d’appréhender la durée de l’échange. Il invite ainsi à des appels plus courts mais qui permettent de mieux faire passer un message précis. “15 minutes sont assez”, note Giovanni Luca Merlotti. Il souligne par ailleurs l’importance de former les forces de ventes sur comment contrôler le temps, comment “clore la discussion au bon moment”… mais surtout comment inscrire cet échange dans le modèle hybride en promouvant un évènement, en rappelant un message clé… En parallèle de la formation et du coaching à l’utilisation de ces modèles, le dirigeant mise sur le partage d’expériences via une démarche structurée. “Laisser les représentants partager leurs expériences du terrain contribuera à accélérer l’adoption, éliminer les obstacles et à stimuler la compétition interne. Ils peuvent apprendre des erreurs commises par leurs pairs, apprendre de la manière dont un collègue à gérer une situation critique…” Enfin, la communication est un élément essentiel à la mise en place de cette nouvelle approche. “Une communication continue sur les objectifs de cette approche de modèle hybride, sur l’importance du rôle des forces de ventes pour rendre cette approche efficace… tout cela est essentiel pour motiver des personnes dont la direction a besoin, surtout au début quand les représentants changent leur façon de travailler”, conseille Giovanni Luca Merlotti.

Contrôler les KPI

“Quand la stratégie de modèle hybride est définie, que les contenus sont préparés, que les représentants sont formés, avant de commencer le déploiement, il faut s’assurer de la manière à suivre. Il n’y a pas de stratégie parfaite au début, l’environnement est en constante évolution, nous devons également tenir compte de la courbe d’adoption…”, estime Giovanni Luca Merlotti. Il conseille ainsi de “sélectionner les bonnes métriques et mettre en place des KPI appropriés pour conduire la stratégie dans la bonne direction et préparer les actions correctives dont nous pourrions avoir besoin”. Il indique ainsi avoir défini six KPI en 2020 : trois liées à l’activité et trois liées aux clients. Il s’agit notamment du nombre de professionnels de santé engagés par canal, du nombre et du type de points de contact par professionnels de santé et par canal ou de l’adoption du remote detailing par les représentants.