Quelle stratégie digitale déployer pour la visite médicale ?

Passés de plus de 23 800 en 2004 à 12 242 en 2016, les effectifs de la visite médicale en France ont fondu ces dernières années. “Après les baisses importantes connues dans les années 2010, nous sommes aujourd’hui sur une érosion faible, de l’ordre de 2 % chaque année. Le nombre de visiteurs médicaux devrait se stabiliser autour de 9 000 collaborateurs”, estime Pascal Le Guyader, directeur des affaires sociales et industrielles du Leem. Les pertes de brevets sur les blockbusters et l’évolution des portefeuilles de produits viennent notamment expliquer la stratégie des laboratoires pharmaceutiques à réduire leurs effectifs. Comme l’observe Pascal Le Guyader : “Le portefeuille de la pharmacie a été considérablement modifié. Avant, il reposait sur des molécules à fort volume et faible valeur ajoutée, aujourd’hui c’est l’inverse. L’information et la promotion se fait auprès de médecins spécialisés. Or, il y a une moindre population de médecins en oncologie que de médecins généralistes”. Si il est difficile d’accéder aux montants des investissements des laboratoires pharmaceutiques pour la visite médicale, Delphine Poulat, managing director d’Euris, estime que ils ont diminué de 40 % entre 2009 et 2015. Elle observe par ailleurs que “beaucoup de budgets de la visite médicale ont été réalloués à la promotion digitale”.

Des médecins de plus en plus connectés

En parallèle de cette évolution de leur portefeuilles, les laboratoires pharmaceutiques doivent prendre en compte l’arrivée du digital dans la pratique médicale. Une enquête Ipsos/Asip Santé publiée en janvier 2017, révèle que “92% des médecins considèrent que la place des technologies numériques a fortement augmenté ces dernières années”. Si la majorité des usages détaillés dans l’étude concerne la pratique médicale, l’édition 2016 du baromètre numérique du Centre d’études sur les supports d’information médicale (Cessim) témoignait déjà de l’augmentation de l’utilisation du digital chez les médecins. Ainsi, en 2016, 76 % des généralistes se sont connectés à Internet au moins une fois par jours (contre 71 % en 2016). De plus 95 % des médecins généralistes utilisent les sites Internet comme source d’information professionnelle. Dans une tribune, Jan van den Burg, vice-président Commercial Strategy Europe de Veeva, fournisseur de CRM pour la visite médicale, estime qu’”en 2020, 67 % des professionnels de santé seront des “digital natives”. Cela signifie (…) qu’ils se seront appuyés sur les interactions numérique tout au long de leur carrière”. Dans le même temps, Malika Mir, chief information & digital officer – IT Senior vice-présidente d’Ipsen, signale un changement chez les professionnels de santé. “Le temps disponible pour un professionnel de santé pour recevoir un visiteur médical s’est énormément restreint. et les missions du visiteur médical ont évolué. Nous devons identifier les solutions technologiques qui conviennent aux besoins et aux usages de toutes les parties prenantes”. Les professionnels de santé ont ainsi de moins en moins de temps à accorder aux visiteurs médicaux, tandis que le digital ouvre de nouvelles façons de les informer. Face à ces évolutions, les industriels de la pharmacie déploient de nouveaux outils de marketing digital pour la promotion de leur médicaments.

De la visite assistée d’outils digitaux…

Pour autant, la visite médicale en face à face devrait perdurer. Et, elle s’appuie sur de plus en plus d’outils digitaux. Comme en témoigne Pascal Leguyader : “Il n’y a plus un visiteur médical qui n’ait pas une tablette pour ses rendez-vous”. Malika Mir (Ipsen) confirme l’usage de la tablette plutôt que le PC : “c’est l’un des outils qui permet une relation plus proche avec les professionnels de santé pour partager sur une aire thérapeutique, une pathologie…”. Chez Servier, Olivier Gryson souligne l’intérêt de la tablette pour “rendre la visite plus interactive” et l’adapter en fonction des centres d’intérêt de l’interlocuteur”. L’aide de visite se fait ainsi numérique (eADV). Elle repose sur les outils de CRM (customer relationship management ou gestion de la relation client) dédiés aux laboratoires pharmaceutiques. Si aucun chiffre de marché n’est disponible, deux noms ressortent à l’international Veeva et Iqvia (anciennement QuintilesIMS et qui intègre la solution Kadrige, fondée par Olivier Cadou avant d’être acheté par Cegedim puis de passer en 2016 aux mains du groupe américain). Si Ipsen a choisi Veeva pour son CRM, le laboratoire utilise également des outils Kadrige, confie Malika Mir. Chez Servier, Olivier Gryson indique un appel d’offre en cours pour un changement de CRM. De son côté, Pierre Fabre a annoncé en décembre 2017 intégré sa base CRM à la nouvelle offre d’Iqvia. Sur le marché français Euris propose également des solutions dédiées.

Pour accompagner les eADV, les éditeurs développent des outils pour compléter l’offre des visiteurs médicaux. Didier Fauville, ingénieur commercial d’Euris, liste ainsi la possibilité d’avoir un portail avec les outils commerciaux comme la possibilité de naviguer dans les catalogues, d’accéder au site Internet du laboratoire, de passer les commandes mais aussi de présenter des planogrammes en fournissant des indicateurs clés. “Dans certains pays, le délégué va en visite en face à face et à un moment il connecte le professionnel de santé avec un expert sur un autre produit, à un formateur…”, cite Olivier Cadou, directeur général de l’entité globale de Kadrige de Iqvia. Il note en effet que “ces solutions ont démarré plus facilement dans d’autres pays que la France”. Elles intègrent petit à petit le marché français. “Nous mettons en place un accompagnement de nos collaborateurs autour de ces évolutions. La façon d’aborder les médecins est différente”, indique Valérie Armani, directrice de la communication de Roche Diabetes Care France en charge de ces sujets au sein de la filiale qui utilise les eADV et vient de mettre en place Live Check pour la visite à distance avec les pharmaciens (voir interview de Frédéric Jacquey).

…à la visite à distance

Pour aller plus loin, les laboratoires proposent en effet aux professionnels de santé des visites à distance, appelées aussi remote detailing ou e-detailing. Si il ne communique pas de chiffre d’affaires de l’activité, Olivier Cadou de Kadrige note un essor sur le marché français. “Quand la société a débuté dans les années 2000, nous avions développé la visite médicale à distance, jusqu’à il y a quelques années cette activité ne marchait pas très bien. Aujourd’hui, elle double tous les six mois. En France, 35 000 professionnels de santé ont été contacté ou visité par les canaux digitaux avec nos outils. Sur les 55 000 médecins généralistes, déjà plus de 10 000 ont accepté une visite médicale à distance”. Pour la visite médicale au niveau international, Ipsen a ainsi mis en place la solution de remote detailing de Kadrige en 2015. “A l’occasion d’un appel à un professionnel de santé, le délégué va partager son poste de travail avec celui-ci et ainsi favoriser les échanges sur les cas d’usages, les détails sur une pathologie… Cela permet d’apporter une réponse beaucoup plus personnalisée à la demande du médecin tant en termes de contenu que d’horaires pour fixer le rendez-vous. De plus, quand on est au téléphone ou face à un écran, on est concentré sur l’objet du rendez-vous. Ce partage d’écran se fait avec un numéro unique et est suivi par une enquête de satisfaction”, détaille Malika Mir. Si elle ne communique pas de chiffre sur les taux d’utilisation, elle souligne : “un très bon taux d’usage car les visiteurs médicaux se sont appropriés cet outil assez rapidement”. Chez Kadrige, Olivier Cadou affirme qu’un médecin accorde plus de temps à une visite à distance par rapport à du face à face et est plus réceptif aux messages : “Le médecin se connecte quand il a du temps. Cela peut aller de 4 minutes pour du face à face contre 15 minutes à distance. Et il mémorise l’information trois à quatre fois plus longtemps”. Olivier Cadou souligne également que “65 % des médecins remplissent le questionnaires de satisfaction à l’issue d’une visite à distance”.

E-conférences ou e-congrès pour créer du lien

Si la visite à distance semble avoir le vent en poupe, ce n’est pas une fin en soit. “Le taux d’acceptation par le médecin varie de 3 à 90 %. C’est en fonction du contenu de la visite et du niveau de relationnel avec l’interlocuteur”, observe Olivier Cadou. Les laboratoires développent ainsi des contenus pour les visites mais aussi pour compléter les rendez-vous. A l’exemple des e-conférences et e-congrès. “Nous avons dès 2016 proposé des webinars, tels que conférences en lignes, tables rondes, formations, réunions avec des iprofessionnels de santé. Parfois cela reste local pour parler la langue du pays et sur d’autres thématiques, ce sont des sessions en anglais”, précise Malika Mir. Chez Servier, 80 à 100 webinars internationaux sont organisés chaque année, indique Olivier Gryson. “Nous faisons intervenir des Key opinion leaders, nous proposons des tables rondes autour de cas cliniques… Nous comptons plusieurs centaines de participants en fonctions des thématiques traitées. Notre record se situe au alentour de 1  500 spécialistes. Ces évènements sont présentés par la visite médicale”. En France, l’édition 2016 du Cessim révélait que 30 % des médecins généralistes sont intéressés par les e-conférences et e-congrès.

Déployer une stratégie multicanale

Les laboratoires pharmaceutiques se dotent ainsi de différents outils pour répondre à l’évolution du marché de la promotion médicale. Il n’est pourtant pas question de basculer à 100 % dans le digital.  “Chacun a un  mode de fonctionnement différent. Un professionnel de santé peut préférer recevoir des mails tandis qu’un autre privilégiera la visioconférence, qui peut ensuite être suivie d’échanges par email… Le délégué va favoriser les approches multicanales”, indique Malika Mir (Ipsen). Le visiteur médical devient aujourd’hui le “chef d’orchestre” des différents canaux disponibles. “En dehors de la visite face à face, les canaux de communications sont le mailing papier, le téléphone, Internet au sens large c’est-à-dire les applications mobiles les emails, les e-conférences, les réseaux sociaux, les outils de chat… Les laboratoires peuvent combiner ces différents canaux”, souligne Olivier Cadou. Il ajoute : “C’est une transformation dans les laboratoires pharmaceutiques. Il faut revoir les façon de travailler. Le délégué doit travailler en coordination avec le marketing qui va continuer à faire des campagnes d’emailing par exemple”. Une stratégie qui s’appuie sur les outils CRM pour collecter les données des différents canaux de l’entreprise, pour “une réorchestration complète de l’information”, signale Delphine Poulat (Euris).