Sites Internet, applications : quelle stratégie digitale pour les laboratoires pharmaceutiques ?

Les laboratoires pharmaceutiques ont un double objectif à atteindre : toucher à la fois les médecins, prescripteurs, et les patients afin d’augmenter les ventes de leurs médicaments. Pour être mieux vus et connus, ils se sont tournés vers les outils digitaux, à savoir les sites Internet et les applications, utilisés par leurs cibles, pour leur usage personnel et professionnel. ”Dans le marketing digital, il est indispensable de créer des outils simples pour la pratique du professionnel de santé et pour le patient, avertit Thierry Kermorvant, directeur général de Greyhealth Paris, agence conseil en communication, spécialisée dans le secteur de la santé qui travaille avec les laboratoires Ipsen, Bayer ou Pfizer. Le support digital requiert un accès rapide. Les laboratoires pharmaceutiques doivent en tenir compte”. D’ailleurs, ils élaborent désormais une stratégie digitale structurée s’appuyant sur les sites Internet et les applications, ce qui n’était pas encore le cas il y a quelques années. “Ils ont compris que le digital doit répondre à des objectifs stratégiques intégrés à la stratégie globale de l’entreprise”, explique Eric Phélippeau, président de By Agency, groupe de communication en santé qui travaille avec les laboratoires Bailleul. Une évolution qui a impacté leur choix.

“De 2005 à 2015, les laboratoires voulaient des applications parce qu’il fallait des outils numériques ‘tendances’”, ajoute Éric Phélippeau. Mais ce type d’outils les a déçus d’un point de vue marketing et technologique car “peu de médecins les ont adoptés, rapporte Daan Vens, directeur du marketing numérique mondial chez Ipsen. Depuis cinq ans, nous n’avons plus de nouveaux projets uniquement autour des applications.” De son côté, l’entreprise pharmaceutique Novo Nordisk France – dont 80 % des produits commercialisés concernent le diabète – a fait le choix de ne développer que son site Internet diabete.fr à destination des patients et des professionnels de santé. En ligne depuis 2013, “il a été entièrement repensé et modernisé en 2017, pour une mise en ligne début 2018, afin de faciliter son accessibilité”, fait savoir Alice Jouet-Rio, directrice marketing Diabète chez Novo Nordisk. Même si les applications ont moins la cote, certains laboratoires continuent d’en proposer. C’est le cas de Bayer qui a annoncé courant avril le lancement de trois applications pour les patients hémophiles.

Obligations techniques

Le choix de s’orienter vers une application ou vers un site Internet repose sur des critères d’abord techniques. Les applications, qui peuvent être labellisées par deux entreprises françaises dédiées (DMD Santé et Medappcare), ont l’avantage d’être accessibles sans connexion Internet. “Cependant, légalement, les applications à destination des professionnels de santé ne peuvent pas donner lieu à la publication de commentaires”, informe Ronan Le Quéré, directeur général d’Interaction Healthcare, agence qui accompagne les acteurs de la santé autour du marketing digital, qui travaille avec Roche, Teva, Janssen et Sandoz. Impossible donc de les développer sur les marketplaces comme l’Apple Store ou Google Play. De plus, pour être performante et réactive, l’application requiert un déploiement sur les deux systèmes d’exploitation (iOS et Android). Mais “le coût de son développement technique est alors doublé, sans parler du coût de la maintenance”, explique Ronan Le Quéré. Une alternative existe : le cross-platform qui permet un développement pour les deux systèmes d’exploitation.“L’application n’aura cependant pas une réactivité très poussée”, fait-il remarquer.

Le site Internet, de son côté, s’adapte facilement à l’ordinateur, la tablette et le smartphone, à condition d’être responsive c’est-à-dire conçu pour être lu de manière optimale sur tous les supports. C’est d’ailleurs le choix opéré par Novo Nordisk pour l’accessibilité de son site Internet. De même, la possibilité de ne pas laisser de commentaire est très simple à mettre en œuvre. En revanche, le site Internet n’est pas accessible sans connexion Internet.

Il existe aujourd’hui un système intermédiaire : les applications web progressives. Elles sont créées à partir de pages Internet, sans passer par le marketplace, et sont accessibles avec une adresse URL comme un site Internet. “Cette solution, qui se diffuse depuis un ou deux ans, permet de contourner les prérequis des marketplaces et de développer des applications qui se rapprochent des technologies web, rapporte Ronan Le Quéré. Les laboratoires doivent y être sensibilisés”. ”L’avantage d’une web app est d’être dessinée pour être utilisée sur un support mobile, ajoute Thierry Kermorvant. Son utilisation est plus souple”.  

Choix stratégique en fonction de la cible

Outre l’aspect technique, le choix entre l’application et le site Internet repose aussi sur les besoins de l’utilisateur. Une application a une pertinence uniquement si elle lui apporte un service à haute valeur ajoutée, et si elle est bien pensée en termes d’ergonomie et d’usage. “L’utilisateur doit s’en servir au moins une fois par semaine, sinon, cela n’a pas d’intérêt, estime Ronan Le Quéré. Si l’information à communiquer est ponctuelle, autant faire un site Internet, cela coûte moins cher”. “Le médecin dispose en moyenne de deux à trois applications fétiches, généralement celles de leurs éditeurs ou celles qui portent sur la pratique médicale ou sur les médicaments, ajoute Thierry Kermorvant. Son usage des applications est sélectif”.  En revanche, du côté des patients, il existe encore une marge de manœuvre notamment pour ceux souffrant de maladies chroniques.

Les laboratoires pharmaceutiques s’entretiennent aujourd’hui avec les associations de patients pour comprendre leurs attentes et guider leur choix stratégique. C’est le cas de Novo Nordisk qui travaille avec les associations de patients diabétiques ou encore du laboratoire Novartis qui a développé avec l’association Vaincre la Mucoviscidose l’application Mukk, afin d’améliorer l’observance des patients atteints de cette maladie. “Nous effectuons des études de marché en France, en Allemagne ou encore aux Etats-Unis pour identifier les canaux pertinents en termes de communication par rapport à nos cibles”, soutient Daan Vens. Les sites Internet pour les patients génèrent beaucoup de trafic car ils sont, avec leurs familles, à la recherche d’informations sur la maladie. Le retour du site Internet s’explique aussi par la volonté de “capter l’audience des réseaux sociaux”, analyse Eric Phélippeau. “Il est important pour les laboratoires pharmaceutiques de créer une communauté affinitaire avec les usagers et les professionnels de santé. Les réseaux sociaux sont un moyen, mais les laboratoires subissent alors la plateforme”. S’ils font le choix de se tourner vers les réseaux sociaux, ils doivent alors penser à orienter l’utilisateur vers un site Internet avec du contenu pour rester maître de l’exploitation des informations. L’application ou la web app peuvent ensuite être utiles pour faire du lien en nomade.

Coûts de l’investissement

Pour conseiller au mieux les laboratoires pharmaceutiques dans leur stratégie digitale, les agences doivent impérativement détenir un certain nombre d’informations : la cible, l’objet du site, les enjeux, les résultats attendus, l’usage, le planning de déploiement pour la mise sur le marché, l’objectif poursuivi en termes d’influence ou encore le budget. Le prix de départ d’une application est en moyenne de 10 000 euros, mais la fourchette est davantage comprise entre 20 000 et 80 000 euros dépendamment des fonctionnalités qui vont être déployées comme  des chatbox. De même que le délai de mise en œuvre peut être de trois mois comme de douze à dix-huit mois. “Les phases de conception ergonomiques, graphiques et fonctionnelles peuvent être longues, signale Ronan Le Quéré. Les clients travaillent souvent trop tard sur le contenu, ce qui retarde le développement des projets”. Côté site Internet, le coût de développement peut débuter à 5 000 euros, mais vite monter entre 15 000 et 60 000 euros “voire 80 000 euros lorsqu’il y a des quiz, des vidéos ou encore des assistants personnels intégrés”, rapporte Thierry Kermorvant. Les délais de déploiement vont être de trois à six mois. Enfin, pour la web app, le déploiement coûte entre 20 000 et 25 000 euros.  

Une fois l’application ou le site élaborés, il faut communiquer. Ipsen investit principalement dans de la publicité sur Google et Facebook, qui représentent 90 % du trafic. Vient ensuite la publicité sur le réseau du laboratoire, sur les sites Internet, les bannières sur les sites patients et la publicité en ligne. “Le budget dédié à la communication pour un site au niveau mondial est d’environ 15 000 à 20 000 euros par an, indique Daan Vens. En local, c’est autour de 10 000 euros par an”. De son côté, Novo Nordisk a travaillé sur le référencement de son site Internet. “Nos délégués médicaux assurent également le relais avec des brochures qu’ils donnent aux médecins et aux infirmiers”, indique Alice Jouet-Rio. Les agences peuvent aussi se charger de faire connaître les outils en communiquant par exemple sur des supports digitaux ou des sites d’éditeurs professionnels.

Retour sur engagement

Qu’en est-il du retour sur investissement ? Il est difficile à chiffrer même si des outils comme Google Analytics permettent de mesurer l’audience d’un site Internet. “Ce retour sur investissement apparaît forcément à travers certains indicateurs comme le nombre de connexions, le temps de la connexion, le nombre de pages vues, de nouveaux utilisateurs, de personnes inscrites à la newsletter, de documents téléchargés”, énumère Alice Jouet-Rio. Novo Nordisk amorce également une réflexion pour mesurer la satisfaction des utilisateurs de son site Internet avec la mise en place d’un questionnaire en ligne. “Evidemment, nous traçons ce qu’il se passe sur Facebook et sur Google, renchérit Daan Vens. Mais il est difficile de connaître l’impact d’un site sur l’achat de médicaments”. Pour une application, cela se mesure en nombre de téléchargements et d’usage de l’application.

“Je ne connais pas de laboratoire qui ait gagné de l’argent avec le digital”, poursuit Eric Phélippeau. Il faut davantage parler, selon lui, de retour sur engagement. “Si le laboratoire a créé une opération sur les réseaux sociaux qui amène les cibles sur la plateforme dédiée, le laboratoire obtient alors une valeur marchande, car il n’a pas à investir dans la location de contact. C’est un avantage concurrentiel”. De même, être présent dans le digital, permet d’avoir un retour avec le phénomène de marque employeur, en donnant envie à des collaborateurs de travailler au sein du laboratoire. “Ce dernier crée alors sa propre base de recrutement en montrant qu’il est à la pointe du digital”, conclut-il.