Le bilan 2021 de l’industrie pharmaceutique sur Twitter

Rémy Teston, auteur du site Buzz-esanté, et Laurent Mignon, directeur associé de l’agence de communication LauMa ont analysé 23 comptes Twitter de laboratoires pharmaceutiques et 7 856 tweets de l’année 2021. Ils constatent globalement une stabilité de classement des industriels et des tendances thématiques observées tout au long de l’année.

Nombre d’abonnements et d’abonnés

Le baromètre relève un nombre d’abonnements moyen par compte stable en 2021 (1 046). Concernant le nombre d’abonnés, Laurent Mignon explique qu’ “en 2021, le classement demeure inchangé au quatrième trimestre par rapport au troisième. Il en est de même pour l’année entière”. Sanofi reste en tête du podium, suivi de Genzyme (sa filiale biotech spécialisée dans le secteur des maladies rares, ndlr). Selon le directeur de l’agence, il est intéressant de noter la progression globale sur le quatrième trimestre du laboratoire Merck et le cas particulier que représente GSK. “Les 1 100 nouveaux abonnés de GSK reflètent la naissance du compte Twitter du laboratoire fin 2020. L’année 2021 a permis à ce dernier de se développer, avec une progression régulière tout au long du trimestre”. En moyenne, la progression sur le quatrième trimestre 2021 est de 309 nouveaux abonnés contre 260 pour le troisième trimestre. Sur l’année, elle est de 1 159. Le top 5 est constitué de BMS France (+ 3 245), Sanofi Genzyme (+ 2 520), Abbvie (+ 2 509), GSK (+ 2 148) et Sanofi (+ 2 090).

Pour évaluer la qualité de ces abonnés, Laurent Mignon rappelle qu’il faut s’intéresser aux “top followers”. La qualité des followers est analysée sur 2 000 abonnés d’un compte, tirés au sort. Chacun de ces abonnés est étudié selon 25 critères qui permettent de lui attribuer une note de 1 à 10. Les “top followers” ont obtenu des notes de 8, 9 ou 10. “Pour cet indicateur, la moyenne de l’ensemble des comptes se situe en dessous de 22 % sur le quatrième trimestre. Ce qui représente une légère baisse par rapport au troisième. Sur l’ensemble de l’année elle a été au-dessus des 23 %, avec une médiane se situant autour des 21 %)”, observe Laurent Mignon. Courant 2021, Leo Pharma occupe la première place du top 5 du plus grand nombre mensuel moyen de “top followers” (40,80 %), suivi d’Ipsen (30,53 %), Pierre Fabre (29,20 %), Chiesi France (28,59 %) et Janssen (27,27 %).

Le biais des “fake followers”

De bons résultats sont toutefois à nuancer par un autre indicateur : celui des “fake followers”. Ces derniers obtiennent une note de 1, 2 ou 3 selon les 25 critères sus-mentionnés. Ils sont également caractérisés par une absence d’image de profil, le fait d’être inactif depuis plus de 120 jours, et de faibles nombres de tweets, abonnés ou abonnements. Pour l’ensemble des comptes analysés lors du quatrième trimestre, la moyenne de “fake followers” poursuit sa hausse (29,23 %) par rapport au troisième trimestre (28,91 %). Fin 2021, Leo Pharma occupe la première place du top 5 du plus petit nombre de “fake followers” (13,50 %), suivi de GSK (20,50 %), UCB (20,70 %), Lilly (24,40 %) et Merck (25,70 %).

Contenu et tendances thématiques des tweets

Rémy Teston, est quant à lui revenu sur les tendances observées au cours de l’ensemble de l’année. “On s’aperçoit que le volume de tweets quotidien n’est pas très élevé”, constate-t-il d’emblée. Il se situe en moyenne autour de 1,09 tweet ou retweet par jour par compte. Certains laboratoires ont une activité plus importante comme Biogaran qui arrive en tête avec 3 tweets par jour, devant Sanofi (2,74), Merck (1,98), Janssen (1,64) et Pfizer (1,53). Mais pour la majorité des comptes observés, les laboratoires tweetent moins d’une fois par jour (14 comptes tweetent ou retweetent moins d’une fois par jour, sept une à deux fois par jour et seulement deux plus de deux fois par jour). “Or si l’on souhaite être assez visible et disposer d’engagement sur Twitter, actuellement on estime que l’on doit publier au minimum trois tweets par jour, rappelle-t-il. Une progression a été réalisée par toute l’industrie pharma mais il reste des progrès à faire sur cette notion de volumétrie quotidienne de publication.”

En termes de niveau d’interaction des tweets, à savoir le nombre de réponses générées, GSK est en tête suivi de BMS et MSD France. “Avec une forte progression de BMS sur ce dernier trimestre”, note Rémy Teston. “Cela s’explique notamment par un certain nombre de publications relatives à des événements comme “Explore for Cancer” à l’occasion de la journée mondiale contre cette pathologie”. Sur l’ensemble de l’année, quelques “champions” se dégagent. “Janssen, en termes de volume d’interactions présente une très grande régularité. Sur l’ensemble des meilleurs tweets analysés; on observe que 12 % proviennent de ce laboratoire. Cela signifie que la ligne éditoriale, le contenu proposé, est réellement en adéquation avec la communauté créée. Il n’est donc pas forcément nécessaire de disposer de la plus grande communauté en taille”, analyse le directeur général de CamRem Factory.

GSK, Boerhinger, Merck et Abbvie constituent la suite du classement. Pour GSK c’est la mise en avant d’un partenariat autour de la télésurveillance qui a généré le plus d’interactions. Pour Janssen, sur l’ensemble de l’année cette fois, c’est la nomination de sa nouvelle présidente.

L’engagement

Sur Twitter, l’engagement se mesure par le nombre de likes par tweet. D’après Laurent Mignon, “en moyenne, le taux d’engagement a été assez stable sur le 4e trimestre.” En 2021, la moyenne générale de l’ensemble de la twittosphère s’élève à 8,3 likes par tweet. “On observe des comptes qui surperforment : Abbvie (11,6), BMS (12,3 ), MSD France (13), Lilly (13,2). Pierre Fabre réalise une performance prodigieuse avec 27,4 likes par tweet, sachant que le laboratoire dispose d’une communauté importante. Ce qui signifie qu’il parvient à susciter un réel engagement”, commente-t-il.

Cet engagement se retrouve en termes de retweet par tweet. “En moyenne, ce taux est plus bas que le nombre de likes car le retweet est plus engageant, on partage une information”, explique Laurent Mignon. La meilleure place selon cet indicateur est occupée par Novartis. “Mais il y a un piège, prévient-il. Dans l’ensemble des tweets de Novartis, un tweet du mois de juin a été retweeté 214 fois. À lui seul, ce tweet augmente la “valeur” de Novartis, donc il faut en tenir compte. À travers ces indicateurs, qui ont leur limite, on ne connaît pas la stratégie de chaque laboratoire et leur parti pris sur Twitter.”

Le “socio score”, un score composite

Le “socio score” construit par Rémy Teston et Laurent Mignon est composite. Il prend en compte la moyenne des retweets (40 % de la note), celle du nombre de likes (30 %), le nombre de tweets cumulés par semaine (20 %), et le ratio abonnements / abonnés (10 %). “Il permet de comparer des comptes de taille similaire, et non dans l’absolu”, souligne Laurent Mignon. Lors du 4e trimestre, cinq comptes arrivent à égalité avec une note de 82 : UCB, Teva, Pierre Fabre, MSD France et Pfizer. Sur l’année 2021, Pierre Fabre, Merck et UCB font la course en tête, suivis de très près par Teva et Boerhinger.