Thierry Kermorvant (AACC Santé) : “Il faut lancer un débat sur l’éthique dans la communication digitale santé”

Quelles sont les missions de l’AACC Santé ?

La délégation Santé de l’AACC regroupe 19 agences conseil en communication santé, aussi bien issues de grands groupes internationaux que des indépendants. Nous représentons 85 % des acteurs du marché de la communication santé, qui réalisent ensemble environ 90 millions d’euros de marge brute chaque année. Nous conseillons essentiellement les annonceurs des industries de la santé : des laboratoires pharmaceutiques, des fabricants de dispositif médicaux, des laboratoires de santé animale… Nos missions consistent à défendre les valeurs des agences adhérentes auprès des annonceurs et notamment leur rémunération, dans un contexte de morcellement des budgets. L’objectif est également de parler d’une seule voix auprès des représentants des annonceurs, mais aussi des institutions de santé, des syndicats professionnels, etc.

Quels sont les principaux enjeux concernant la communication numérique des annonceurs ?

L’enjeu principal est que les laboratoires entament une réelle transformation digitale. Elle est déjà en marche, nous le constatons car les laboratoires créent de plus en plus de postes transversaux autour du digital, du community management et du multicanal. Le numérique a toutefois une part encore importante à prendre, notamment avec la tendance qui consiste à faire davantage entrer le patient dans la décision médicale partagée, à considérer qu’il est de plus en plus informé. Les annonceurs ont commencé à le faire en sponsorisant des services numériques, des applications. mais globalement, dans les plans médias, le digital occupe une part moins importante dans le secteur santé qu’au global. Cela s’explique par des contraintes réglementaires très fortes pour les annonceurs du médicament et une culture qui a longtemps favorisé l’approche traditionnelle, via les visites médicales (lire notre dossier sur la stratégie digitale pour les visites médicales, ndlr). Mais aujourd’hui 90 % des jeunes médecins utilisent des outils digitaux, les réseaux sociaux professionnels prennent de l’essor… Les annonceurs doivent davantage envisager le multicanal.

Quelles actions allez-vous mettre en place pour favoriser cette transformation digitale ?

J’aimerais commencer à travailler sur l’éthique dans la communication digitale santé. Le secteur souffre beaucoup de la désinformation et des fake news. Le patient a du mal à faire le tri. Nous voudrions lancer un débat public, qui engage l’ensemble de l’écosystème santé dont les acteurs institutionnels et les autorités de santé, afin de travailler sur ce sujet. Il faudrait qu’un internaute puisse distinguer ce qui est validé scientifiquement ou non. Cela implique de discuter avec Facebook, Google et Twitter et globalement avec tous les GAFAM, IBM, Samsung… L’industrie pharmaceutique sait qu’elle va désormais être obligée de prendre en compte ces acteurs qui, grâce aux données, orientent de plus en plus le marché vers la prévention. Enfin, j’aimerais aussi que l’AACC se rapproche des acteurs de l’e-santé et des start-up santé, nous avons notre rôle à jouer pour les aider à développer leurs offres et leurs produits.