Publicité en ligne : ce qu’il faut retenir du rapport de l’Autorité de la concurrence australienne soulignant la domination « excessive » et « anti-concurrentielle » de Google

L’autorité de la concurrence australienne, l’ACCC, a publié mardi 28 septembre son rapport définitif sur l’écosystème publicitaire numérique australien, qui lui avait été commandé par le gouvernement en février 2020 (la synthèse).

Dans cette étude de 200 pages, l’organe pointe essentiellement l’omniprésence de Google dans la publicité en ligne, à travers sa domination des technologies publicitaires et la captation des données, à chaque fois sans réelle concurrence possible (le rapport complet de l’ACCC).

L’AACC estime ainsi qu’en 2020, “plus de 90 % des impressions publicitaires échangées via les technologies publicitaires ont transité par au moins un service de Google ». Le rapport a tenté une estimation des parts de marché de Google d’un bout à l’autre de la chaine technologique publicitaire :

Aucun fournisseur n’impose une contrainte concurrentielle significative sur Google et les éditeurs n’ont pas, dans les faits, la possibilité de se passer de ses services, affirme le rapport. Bien que les revenus de Google tirés des services publicitaires pour les éditeurs « sont généralement peu importants », l’ACCC considère que Google « a pu utiliser le contrôle qu’elle exerce sur ces services pour y associer ses services SPP plus rentables » en lui conférant un avantage concurrentiel important :

Google bénéfice donc, selon l’ACCC, d’un monopole de fait dans les technologies publicitaires, à la fois pour la vente et la demande d’espaces : « Bien qu’il existe plusieurs fournisseurs de services DSP et SSP, Google reste de loin le plus grand fournisseur, et aucun autre fournisseur n’est un concurrent proche. Les fournisseurs rivaux de DSP et SSP se concentrent généralement sur les grands annonceurs et éditeurs, ce qui signifie que les petits clients n’ont guère le choix du fournisseur. En outre, même si les grands éditeurs et annonceurs peuvent choisir d’utiliser des services autres que Google, ils utiliseront souvent les services du concurrent en plus des services de base de Google (multi-hébergement) et ne se substitueront pas complètement à Google.se substitueront pas complètement à Google. »

Des pratiques qui faussent la concurrence

Outre ces situations, qui constituent selon l’Autorité de la concurrence australienne des situations monopolistiques de fait, le rapport constate également des pratiques anticoncurrentielles de Google, “pour privilégier ses propres services et les protéger de la concurrence”.