Google a de nouveau réussi à repousser, au début de l’été, une condamnation par la justice française dans un contentieux publicitaire. Au moins provisoirement. Le Tribunal des activités économiques de Paris a en effet écarté, le 23 juin, deux des trois préjudices soulevés par Mediasquare contre le groupe américain pour obtenir réparation de pratiques anticoncurrentielles dans la publicité en ligne ; le troisième étant renvoyé à l’examen d’un expert, selon les informations de mind Media.
Après une première défaite face à Equativ en octobre 2024 – encore que les dommages et intérêts, 26,5 millions d’euros, eurent pu être bien plus importants que ceux prononcés, l’affaire est désormais discutée en cour d’appel -, Google a remporté en mai dernier son procès contre RMC BFM Ads pour une question de forme (la régie a fait appel), tandis qu’un complément d’informations a été réclamé au même moment dans l’affaire l’opposant à L’Équipe.
Les points clés
1. La “Meta-SSP” Mediasquare, co-entreprise publicitaire programmatique des médias français, veut obtenir réparation devant le tribunal pour les pratiques anticoncurrentielles de Google dans les technologies de vente publicitaire constatées par l’Autorité de la concurrence en 2021.
2. Le tribunal a écarté deux préjudices financiers allégués par Mediasquare. Une expertise a été ordonnée sur le troisième et prendra plusieurs mois. La société interjette appel sur une partie de la décision.
3. Dans les premières plaidoiries et jugements prononcés, les éditeurs d’information et sociétés adtechs éprouvent des difficultés à faire comprendre au tribunal la complexité du programmatique, leur légitimité à agir contre Google et l’étendue de leurs préjudices.
Mediasquare réclamait 47,2 millions d’euros
Mediasquare a discrètement assigné Google en avril 2024 devant le tribunal des activités économiques dans une procédure à bref délai – une procédure accélérée avec moins d’échanges entre les parties -, pour obtenir réparation d’un abus de position dominante dans les technologies publicitaires. La structure est représentée par le cabinet Racine (Guillaume Fabre). Lors des plaidoiries, effectuées en deux temps, les 7 février et 13 mars derniers, la structure a mis en avant deux pratiques anticoncurrentielles du groupe américain.
Premièrement, un refus d’interopérabilité : AdX refuse de participer aux enchères organisées par Mediasquare, privant la structure d’un accès aux principales sources de demande publicitaire du marché. Deuxièmement, des restrictions et clauses contractuelles imposées aux concurrents de l’outil Google Ad Manager (ex-DFP, DoubleClick For Publishers), son serveur publicitaire permettant aux éditeurs de gérer l’affichage des publicités sur leurs sites web, limitant l’efficacité et la compétitivité des outils de Mediasquare. Deux pratiques qualifiées d’abus de position dominante par l’Autorité de la concurrence en 2021 et ayant conduit à une amende de 220 millions d’euros à l’encontre de Google.
S’appuyant sur le cabinet d’expertise économique CRA, Mediasquare a évalué ses dommages à 47,2 millions d’euros, pour la période allant du 1er janvier 2014 au 30 septembre 2023 au moins, répartis en trois postes de préjudice : 6 millions d’euros pour une baisse du volume d’inventaires vendus (préjudice 1) ; 18 millions d’euros pour une baisse des commissions perçues du fait de la dégradation du prix de vente des impressions commercialisées (préjudice 2) ; enfin, environ 19 millions d’euros pour une perte de revenus du fait de son exclusion des principales sources de demande du marché détenues par Google, Google Ads et DV360 (préjudice 3).
Responsable de la rubrique Médias, régies et monétisation publicitaire