Selon l’enquête d’Adobe sur les prévisions des publicitaires européens, publiée en janvier, 86 % des marques et 89 % des agences médias prévoient d’augmenter la part du programmatique dans leurs investissements publicitaires. Pour 56 % des agences, la plus grande opportunité en matière d’achat d’espaces publicitaires réside dans le développement des publicités TV automatisées. L’analyse et l’optimisation multi-écrans représente aussi une belle perspective de développement. Ceci étant dit, comment appréhender ce marché en pleine expansion ? Voici cinq conseils pour aider les marques à embrasser davantage le programmatique
1. Remportez l’adhésion de vos équipes
Il est important de s’assurer que votre entreprise comprenne l’utilité du programmatique et y adhère. L’idée est d’investir dans la technologie et les logiciels nécessaires, mais aussi dans une stratégie qui peut être alignée autour de vos outils existants. L’adhésion aux principes du programmatique est une première étape déterminante de votre voyage. A vous d’en faire la pédagogie, au travers d’un langage simple (éviter les termes techniques, les acronymes…), d’un discours vulgarisé et de cas concrets.
Pour s’assurer que tout le monde est prêt à mettre le cap sur le programmatique, il incombe aux équipes médias de collaborer durablement avec les parties prenantes : département financier, DSI service juridique, en fixant des objectifs communs et compréhensibles de tous.
2. Ayez les bons outils
Votre stack technologique doit être structurée précisément pour répondre à vos besoins. Il est important dans un premier temps de comprendre comment vos campagnes publicitaires sont exécutées et sur quoi elles reposent – en vous demandant quels sont les outils technologiques qui vous permettent de mettre en œuvre vos stratégies marketing sur l’ensemble des canaux. Sachez d’où provient le contenu et qui décide de sa destination. C’est l’analyse de l’existant qui vous permettra de déterminer les bons partenaires externes et ce qu’ils sont en mesure de vous apporter : des données ou des solutions d’analytics, par exemple.
3. Soyez consciencieux
Examinez l’ensemble des solutions disponibles pour évaluer les changements à effectuer. Interrogez-vous sur la manière dont le travail sera exécuté en fonction des moyens en interne et de vos ressources disponibles. Identifiez ce que vous pouvez gérer en interne et ce que vous confierez à un partenaire extérieur pour déterminer votre modèle d’exécution : in-house trading desk (internalisation totale des achats médias), private trading desk (instance dédié opérée par un partenaire) ou trading desk d’agence média.
4. Veillez à avoir des objectifs clairs et transparents
Identifiez des critères de réussite réalistes, susceptibles d’évoluer avec vos objectifs. Déterminez clairement votre approche et vos attentes, mais aussi les éléments à mesurer.
5. Simplifiez la gestion de votre création publicitaire
Votre système de gestion de création de contenus publicitaires est essentiel pour faciliter votre transition vers la programmatique. Lors de l’examen de votre stack technologique, accordez une attention toute particulière aux modes de création, de gestion et de distribution de vos contenus publicitaires au sein de votre organisation. La rationalisation de ce processus peut réellement faciliter son intégration dans votre stratégie programmatique. Rappelez-vous que le programmatique vous permet de piloter vos campagnes quasi instantanément. De fait, vous n’avez pas besoin d’attendre que l’achat soit finalisé pour recevoir des rapports de performance.
Les entreprises ayant adopté l’achat programmatique maîtrisent de mieux en mieux leurs données et leurs dépenses. S’imposant comme une approche data-driven, très rigoureuse, des canaux médias et de l’investissement tactique, ce mode d’achat peut accélérer la mise en place de vos campagnes et réduire les coûts associés. La transition est plus simple qu’il n’y paraît.
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