« Apple a-t-il déjà inventé la solution qui permettra de sauver l’Adtech ? »

Alors qu’Apple vient d’annoncer début juin le lancement d’un nouveau Single Sign-On (SSO) propriétaire lors du WWDC, sa grande messe pour développeurs, il semblerait que la firme de Cupertino soit obsédée par la question de l’identification online. Ses travaux sur le sujet remontent maintenant à plusieurs années, et l’un d’entre eux pourrait être bien utile à l’AdTech, à l’heure ou le cookie est attaqué de toute part, notamment par… Apple.

Une question saute aux yeux : inventé par la firme à la pomme en 2012, puis adopté par Google sur Android et Microsoft sur Windows Phone, l’identifiant publicitaire IDFA pourrait-il servir de base à un tracking post-RGPD qui permettrait de sauver l’Adtech ?

Un constat s’impose : 98 % des utilisateurs de smartphones dans le monde ont un identifiant publicitaire. C’est un identifiant pseudonyme, c’est-à-dire qu’il ne peut pas identifier directement un utilisateur nominativement, qui prend la forme d’une suite de chiffres et lettres, tel que 6D92078A-8246-4BA4-AE5B-76104861E7DC.

Cet identifiant, déjà présent dans les systèmes d’exploitation Android, iOS et Windows Phone, a initialement été développé pour le monde applicatif, mais il pourrait tout à fait servir de base à l’expansion d’une identification pseudonyme unifiée qui inclurait les navigateurs sur mobile et sur ordinateur.

Les GAFA n’ont qu’à élargir la portée de leurs identifiants publicitaires mobiles existants et créer un mécanisme similaire pour les ordinateurs. Ils mettraient alors en place un “nouvel ordre mondial” post-cookies. Ce nouveau standard pérenniserait tout l’écosystème digital (annonceurs, éditeurs, adtechs, etc.) qui en a grandement besoin. Le manque de stabilité technique freine aujourd’hui la croissance d’un marché pourtant si générateur de valeur et d’emploi.

Enfin, cela permettrait d’éliminer les silos entre applications et navigation Internet sur mobile ou ordinateur, un graal publicitaire que seuls les univers logués des walled garden ont réussi à atteindre, mais encore une fois dans leur propre silo.

Cette alternative ne peut être rendue possible que parce qu’elle apportera également de nouvelles garanties en termes de protection de la vie privée des consommateurs. Apple a créé en 2012 le parfait équilibre entre respect de la vie privée et publicité pertinente.

Un contrôle facilité de la vie privée des utilisateurs

Entre les paramètres des différents navigateurs pour les cookies d’un côté et la gestion des identifiants publicitaires applicatifs de l’autre, le contrôle par l’utilisateur de ses données personnelles en ligne est très segmenté, et donc compliqué à maîtriser. Un unique centre de gestion des données personnelles au niveau OS serait ainsi rendu possible et les utilisateurs pourraient donner leur consentement avec un degré de granularité plus important par univers technologique (app, web, TV, assistant vocaux) ou au niveau des éditeurs ou des plateformes.

A quoi pourrait ressembler un centre de contrôle unique*

*Visuel réalisé par la Mobile Marketing Association France (MMAF)

Ce qui nous ramène à Apple. Dans les années 2010, Apple avait déjà coupé l’herbe sous le pied des annonceurs en ne leur permettant pas d’utiliser les Unique Device Identifiers (UDID) des iPhones, précurseurs de l’IDFA. Cet identifiant n’était pas réinitialisable et pas dédié à la publicité.

Il est vrai que, lorsqu’il est question de donner la priorité à la protection de la vie privée des consommateurs plutôt qu’aux demandes des marketeurs, on ne peut pas reprocher à Apple de ne pas avoir été consistant au fil des années. C’est d’ailleurs quand la firme a dû abandonner ses ambitions en matière de publicité mobile ciblée – avec iAd en 2016 – que la protection des consommateurs a été davantage consolidée comme un pilier de ses axes de communication et de développement.

Alors qu’Apple et Mozilla ont drastiquement réduit les capacités de tracking utilisant les cookies sur Safari, avec son dispositif Intelligent Tracking Prevention d’Apple (ITP), et Firefox, avec Enhanced Tracking Protection (ETP), Google a également dévoilé de nouvelles mesures pour son navigateur Chrome, leader du marché, et dont l’impact reste à mesurer.

C’est au même moment que de nombreux experts de l’industrie pensent que l’IDFA, inventé par Apple, serait LA solution, car LE bon équilibre. Contrairement au cookie, qui n’avait pas été conçu à des fins publicitaires à l’origine, mais qui a ensuite été détourné par les marketeurs, l’IDFA d’Apple a lui été créé dans un monde où la publicité digitale était belle est bien existante. Il a donc été créé par les ingénieurs de Cupertino en connaissance de cause. Il est pseudonyme, réinitialisable et uniquement fait pour la publicité.

La balle est (encore une fois) dans le camp des GAFA

Les positions dominantes ont un prix. Celui d’une mauvaise presse, mais aussi celui de l’action des régulateurs anti-monopole dont les décisions et amendes peuvent être salées.

Pour Google, créer un identifiant publicitaire qui unifie applications et internet mobile, avec des mécanismes équivalents pour ordinateur, contribuerait grandement à résister aux forces anti-monopole qui pourraient se manifester. De cette façon, Google remporterait une victoire non négligeable sans renoncer à sa position sur le marché.

Pour ce qui est d’Apple, son CEO Tim Cook a la possibilité d’avoir le beurre et l’argent du beurre. Sans s’éloigner de l’engagement de sa marque pour la protection de la vie privée des utilisateurs, il pourra se présenter comme l’un de ceux qui ont sauvé l’adtech et rendu le marché plus efficace, plus sûr et plus lucratif.

Ces actions pourraient préparer le terrain à une solution ultime, sur laquelle travaille actuellement l’IAB Tech Lab : un identifiant publicitaire indépendant, géré par une organisation professionnelle sans but lucratif. Ce degré de collaboration sans précédent pourrait donner un second souffle à l’adtech et profiter à tous ses acteurs.