Encouragé par les promesses du programmatique, le mantra des marketeurs ces dernières années – adresser un contenu publicitaire optimal au bon internaute et à un moment bien précis – a parfois des effets contre-productifs pour le business des marques : si transformer les personnes qui hésitent ou sont sur le point de passer à l’acte est une chose essentielle, vouloir convaincre et persuader les autres est aussi important pour les annonceurs, explique Christophe Dané, fondateur de l’agence conseil en marketing Digitall Makers.
Zéro déperdition est-il vraiment l’oméga de la communication ?
Tous les acteurs de l’industrie publicitaire vous le diront : cibler, c’est le nerf de la guerre. Il ne peut y avoir de stratégie sans l’identification d’une cible précise et claire. Là dessus, il n’y a pas de doute. Mais depuis quelques années, avec les évolutions technologiques, la logique publicitaire amène les marketeurs à s’engager sur les résultats des dispositifs proposés. Le digital a fait accélérer cet engagement sur les résultats. Oubliant parfois que le concept publicitaire et l’emplacement ne sont qu’une partie de la clef du succès. Si le produit est bon et répond à un besoin ou une attente, c’est aussi un élément déterminant. Dans tous les dispositifs, nous avons une partie des personnes exposées aux messages qui ne sont pas dans la cible de choix. Et qui pourtant, un jour, deviennent consommateurs du produit ou du service proposé. C’est souvent ce que l’on appelle la déperdition positive, qui est rarement mesurée par les marketeurs.
Une vision trop court-termiste
Les stratégies court-termistes sur le digital nous poussent vers un traitement exclusif du bas du tunnel de conversion. Les plus Roistes des professionnels de la publicité auront à coeur de rendre une copie parfaite dans l’efficacité des dispositifs proposés. Cette posture de premier de la classe nous fait vite oublier que le consommateur n’est pas une machine simple et facile à convaincre. Notre instinct et notre zone cérébrale reptilienne ressortent très souvent pour nous faire réagir différemment. 80% de nos décisions sont faites en grande partie par la partie émotionnelle de notre cerveau, selon les études de neuromarketing. L’émotion est plus souvent au coeur de nos décisions d’achats que les marketeurs les imaginent. Le digital et les analyses poussées des statistiques les forcent sur les derniers instants avant l’acte. C’est un peu trop facile, non ? D’accord, les lois statistiques des adservers vous prouveront le contraire ! Mais vouloir être obsédé par le rendement à court terme des dispositifs nous fait un peu oublier qu’avant d’être un acheteur compulsif, nous sommes des individualités parfois collectives remplies de valeurs émotionnelles. Si on n’aime pas, on n’achète pas, non ? Traiter uniquement les personnes qui hésitent ou sont sur le point de passer à l’acte est une chose essentielle dans nos métiers de marketeurs, mais vouloir convaincre et persuader est aussi un enjeu important de notre industrie.
Prendre en compte les valeurs émotionnelles
Les publicitaires ont un rôle important dans le digital qu’ils doivent beaucoup plus assumer. Ce n’est pas parce que le digital est un média de ciblage par essence, qu’il faut oublier sa capacité à faire de l’image et faire vivre de l’émotion aux consommateurs. Oui, la TV reste (en France encore) un média de masse capable de porter des émotions rapidement. Mais le digital prouve jour après jour sa capacité à remplir aussi ce rôle. L’impact et l’influence des autres à travers les réseaux sociaux et toutes les autres formes d’influences que l’on peut trouver, prouvent que le digital a un rôle à jouer dans la considération et dans la connaissance des offres. Si vos ami(e)s vous racontent une mauvaise expérience, vous serez certainement moins enclin à aller vers la marque incriminée…ou alors vous aimez le risque.
Ce que les annonceurs n’ont pas encore réalisé sur le digital, c’est peut-être la valeur de l’émergence nécessaire dans les dispositifs pour faire ce travail de notoriété et de considération de manière massive. Combien d’annonceurs sont restés sur les valeurs budgétaires d’il y a trois ans au moins ? Le budget « digital » nécessaire pour émerger n’est pas un petit investissement aujourd’hui. La TV le fait certainement plus facilement et simplement. Et on préfère cantonner le digital dans son rôle de convertisseur du dernier moment, de l’impulsivité ou de complémentarité. Ce rôle lui va bien, mais les spectateurs fragmentant de plus en plus leurs consommations des médias, cela deviendra de plus en plus difficile de ne pas utiliser aussi le digital comme un élément central et massif dans la notoriété de la marque. Cela peut aussi expliquer pourquoi Facebook et Google pèsent 70 % du marché aujourd’hui.
Le ciblage est important, mais…
Le bon message à la bonne personne au bon moment reste quand même un idéal marketing et il faut considérer la valeur de l’efficacité dans les dispositifs. Mais dans tout acte de communication, il y a une part d’image et d’émotion qui pousse à la vente. La vision concentrique des modèles d’optimisation, voire des algorithmes ne peut être la seule réponse à la gestion de l’efficacité. Le programmatique a mis l’accent sur ce ciblage au bon moment à la bonne personne, mais dans les faits, la mécanique va chercher du volume de contacts en premier. Ne serais-ce que pour avoir suffisamment de données collectées pour cibler ensuite… L’intelligence artificielle pourra certainement pallier les aspects plus émotionnels, mais le fruit du hasard et de l’intelligence humaine reste la part la plus séduisante de nos métiers de publicitaires. On commence à voir émerger des données qui tiennent compte des aspects psychométriques des individus ou des données qui permettent d’identifier anonymement votre état émotionnel. Mindlytix ou Adikteev sont des start-up qui proposent ce genre de technologies avec un certain intérêt. Garantes que la publicité apparaisse au bon moment, car rien n’est moins flippant que de se savoir épié, telle une proie. Il faut peut-être aussi considérer que la publicité doit transformer le consommateur en prédateur…Mais tout cela est une question primitive.