A l’aube du déploiement du RGPD et du règlement eprivacy, les solutions commencent à se bousculer autour de l’identifiant numérique unique, capable de repérer les internautes dans toutes les consommations des supports digitaux. Christophe Dané, Président de Digitall Makers, cabinet de conseil et formation en marketing digital, estime que l’internaute doit rester seul maître de ses données.
C’est un paradoxe du digital : l’ADN du web était de promettre une liberté totale à ses utilisateurs. A sa création, c’était un vent de liberté absolue qui soufflait dans la toile. La fable du Prisonnier, dans la série phare des années 60, devient une allégorie de notre monde moderne et de notre univers digital : on ne sort pas ou plus du village. Tout ce que vous y faites est scruté, épié, analysé par des pairs. Les internautes deviennent un numéro, un ID unique.
Si l’enquête de Numerama publiée en août sur le sujet de l’usage des données de localisation fait un peu peur, elle est la bonne synthèse de ce que le digital est capable de faire à ce jour (de meilleur comme de pire). Ne soyons pas offusqués par le fait que les marketers épient les consommateurs. Ils le font depuis la nuit des temps. C’est même la base de leurs métiers : analyser les comportements et les attitudes de leurs clients et de leurs consommateurs. L’analyse des données, de plus en plus importante, est un élément de base du marketing.
Ce qui change aujourd’hui, c’est dans la manière dont le marché est capable de traiter ce « big data » pour le transformer en « smart data », soit en données intelligentes pour le marketing. Et l’arrivée de l’intelligence artificielle ne fera qu’accélérer le processus. Le risque est donc que l’on s’emballe trop et que les abus mercantiles prennent le dessus sur l’éthique personnelle. Il faudra de toutes les façons, une régulation forte pour être un vrai contre-pouvoir consumériste.
La blockchain comme outil
En attendant, l’idée d’un ID unique que les utilisateurs peuvent contrôler est certainement la solution la plus intéressante à avoir. De mon point de vue, au regard des solutions proposées par le marché, seule la technologie de la blockchain est capable de « miner » un ID unique sur le digital. Les vertus de la blockchain sont de pouvoir garantir la transparence sur les données. La traçabilité d’un profil doit pouvoir être suivi par l’internaute lui-même et il doit pouvoir interdire certains usages de ses données par des tiers (malveillant ou abusif). Le chemin semble encore un peu long avant une mise en pratique, mais les initiatives commencent à fleurir sur le marché.
La question sera de savoir qui finalement pilotera un tel projet ? La question reste dans l’immédiat en suspend, même si on imagine bien autour d’un tel projet un consortium de l’industrie plutôt qu’un acteur unique. La blockchain étant un élément complètement décentralisé en termes de gouvernance, cette option est une manière d’éviter les situations trop dominantes. La donnée, quant à elle, ne pourra appartenir qu’en premier lieu qu’à son unique propriétaire fondateur : l’internaute. Il faudra s’y faire.
Le marketer a décidé de se placer du côté du client/consommateur pour faire sa transformation numérique. C’est un grand pas, mais il sera parfois tenté de constituer un trésor de guerre sur le dos de ses consommateurs et clients. Les règlements RGPD et l’e-privacy, à venir seront utiles pour aider à valoriser les bonnes pratiques, mais pas suffisants. La création d’ID uniques contrôlables par ses vrais propriétaires doit faire son chemin. Bonjour chez vous, numéro 6.