A l’heure de la diversification des moyens de communication, quel est le vrai périmètre de la communication ? Comment les entreprises envisagent leurs investissements aujourd’hui et demain ? Quels moyens humains y consacrent les grandes et petites entreprises ? Comment évoluent les dépenses en communication des entreprises ?
Pour compléter les études existantes (France Pub, IREP, Observatoire du SRI-Udecam) et peser auprès des pouvoirs publics et démontrer l’impact de la communication sur l’économie de la France, l’UDA et l’Udecam ont commandé au cabinet EY une première enquête (elle devrait être reproduite tous les deux ans) sur toutes les composantes de la communication en France.
(téléchargement de l’étude plus bas)
Cette étude a été réalisée durant six mois auprès de 1033 entreprises et permet d’observer le périmètre de la communication en France, tel qu’il est ressenti et actionné par les entreprises elles-mêmes : il inclut la communication classique (publicité, actions de communication commerciale, communication institutionnelle, mécénat), mais également toutes les autres formes de communication investies ces dernières années par les entreprises : le digital, la marque employeur, la connaissance client, ainsi que la communication interne, et une estimation des effectifs et de la masse salariale consacrés par les entreprises à l’ensemble de ces sujets.
Les principaux enseignements de cette étude :
- Les entreprises en France ont investi 46,2 milliards d’euros dans leurs actions de communication en 2015 (soit 2,1% du PIB national), incluant la masse salariale de leurs propres équipes dédiées à la communication (10,2 Mds€, soit 22 % du total). à titre de comparaison, en 2015, les dépenses en R&D des entreprises étaient de 31,9 Mds€ et le chiffre d’affaires consolidé du secteur de l’aéronautique et spatial était de 45,6 Mds€.
- Ces investissements restent dominés par la communication commerciale (14,2 Mds€), qui regroupe l’ensemble des actions soutenant la vente des produits et services des entreprises, et la communication publicitaire (10,5 Mds€), dont une part liée aux campagnes publicitaires digitales est croissante. Elles pèsent ensemble 70 % du total investi en 2015 (hors masse salariale).
- A l’heure des réseaux sociaux, la frontière entre communication interne et externe s’estompe et la marque employeur devient un enjeu clé : la communication autour de l’entreprise elle-même pèse 7,1 Mds€ et se répartit entre l’externe (communication institutionnelle – 4 Mds€, marque employeur – 1,1 Md€ et mécénat – 1Md€) et la communication interne (1 Md€).
- La présence digitale et la connaissance client sont de plus en plus centrales dans les stratégies de communication des entreprises : les actions de communication digitales, hors display (2,8 Mds€), et les dépenses consacrées à la connaissance client (1,3 Md€) illustrent tout à fait les priorités actuelles des entreprises pour investir des champs de communication transformés par l’apport de la data.
- Au total, près de 700 000 emplois sont dédiés à la communication. Ce chiffre comprend 155 000 professionnels travaillant dans les domaines de la communication au sein des entreprises (les 2/3 sont employés au sein des PME et micro entreprises), ainsi que le nombre d’emplois directs générés dans les agences (115 000 emplois), les emplois indirects et induits générés grâce à l’activité économique supplémentaire résultant de la communication (420 000 emplois), on estime qu’en France, près de 700 000 emplois sont dédiés à la communication soit 2 fois plus que dans le secteur de l’aéronautique/défense.
Etude complète :