De plus en plus présente dans la publicité en ligne, la donnée vient améliorer la créativité des campagnes digitales aussi bien en aval (tactique), qu’en amont (stratégie). Avec la data, les agences créatives font plus que prouver leurs intuitions créatives. « Grâce aux données, la communication ira massivement vers l’individualisation et la personnalisation », souligne Bruno Louy, directeur du pôle data chez Chemistry Agency, agence de Publicis Communications qui s’appuie sur le CRM.
Mais « on n’arrivera jamais à parvenir totalement à du one-to-one », nuance Samir Amellal, CEO de Fullsix Paris (Havas). La data, bien que très riche en information émotionnelle, n’est en effet pas pleinement exploitable, au gré des évolutions technologiques pour son traitement. Autrement dit, en l’état, les agences peuvent collecter potentiellement beaucoup plus de données qu’elles ne sont capables de traiter. Fait notable, des modèles mathématiques se développent au sein des agences ou en dehors et deviennent des secrets industriels.
Le risque des stratégies court-termistes
Ogilvy Paris, HumanSeven, FullSIX Paris et Chemistry Agency, quatre agences créatives interrogées, soulèvent la même menace : le diktat de la data sur la création, qui viendrait être l’unique vecteur de créativité publicitaire. Avec un danger : suivre la loi de la performance via la data permet certes d’optimiser le ROI à court terme, mais on agit alors uniquement sur le bas de l’entonnoir de conversion (le « funnel » consommateur). Et on tombe parfois dans une stratégie de retargeting très court-termiste.
Alors qu’une hauteur de vue et la prise de risque induisent, elles, des nouveautés qui vont dynamiser le haut de l’entonnoir de conversion, générant de la notoriété, de la considération et de la préférence de marque. Deux conceptions sur l’impact de la donnée ont cours : « Elle peut tétaniser les créatifs », prévient Samir Amellal (Fullsix Paris), tandis qu’Hélène Meinerad, directrice générale de Chemistry Agency et par ailleurs vice-présidente de Leo Burnett France (Publicis Communications) souligne que « les idées basées sur la seule intuition peuvent être infirmées par la data ».