« Disney+ est bien armé pour reproduire en Europe le succès rencontré aux États-Unis »

Avec des millions de foyers européens bloqués chez eux à cause de la crise du coronavirus, la diffusion de vidéos en continu explose. En temps normal, ce serait le moment idéal pour lancer une nouvelle offre de streaming. Toutefois, les autorités locales ont accru la pression pour éviter toute surcharge des infrastructures Internet et de télécommunications : en raison de l’augmentation massive du trafic internet et du risque de saturation du réseau dû au covid-19, le gouvernement français et plusieurs opérateurs de télécommunications ont demandé à Disney de reporter le lancement de son offre de streaming vidéo sur abonnement Disney+. Il aura finalement lieu mardi 7 avril en France. Netflix et d’autres acteurs ont par ailleurs décidé de commencer à réduire les débits de tous leurs flux en Europe pendant un mois.

Il sera très intéressant de voir dans les prochains jours comment Disney s’adaptera aux nouveaux enjeux posés par la crise. Ses dirigeants ont certainement tiré les leçons du pic de demande de la première semaine, dû au succès massif de son service aux États-Unis. Ils peuvent pour cela s’appuyer sur la plateforme BAMTech, acquise il y a plusieurs années. Il est très probable également que Disney axe son plan marketing en fonction de l’augmentation des usages numériques ces dernières semaines, en réduisant notamment l’utilisation des panneaux d’affichage et autres actifs physiques tels que Disneyland Paris et son réseau de magasins Disney, fermés pour l’instant en raison de la pandémie.

« Disney est le seul acteur mondial qui ait toujours été un producteur de contenus »

Malgré la situation complexe et le paysage médiatique plus fragmenté en Europe, je pense que Disney+ est bien armé pour reproduire ici le succès recontré aux États-Unis, où le service totalise déjà quelques dizaines de millions d’abonnés. L’entreprise a mis en place des partenariats locaux solides et exclusifs pour distribuer son offre en France (Canal +), en Italie (TIM), au Royaume-Uni (Sky, O2), en Espagne (Telefónica). Pas encore en Allemagne, certes.

Un succès qui repose sur l’expérience

Ses concurrents dans le domaine des services de streaming vidéo viennent de diverses industries. Netflix n’était qu’un simple distributeur de DVD par courrier aux États-Unis jusqu’en 2010, le modèle commercial principal d’Amazon concerne la vente au détail et le cloud, tandis qu’Apple tire principalement parti de son énorme base d’appareils installés pour y ajouter des services par abonnement. Avec un objectif de 60 à 90 millions d’abonnés payants dans le monde d’ici 2024, Disney est le seul acteur mondial qui ait toujours été un producteur de contenus. CBS, NBC ou HBO se concentrent pour l’instant essentiellement sur le marché américain.

Si la guerre des flux vidéo a commencé aux États-Unis, elle s’étend aujourd’hui à l’échelle internationale. Selon Netflix, il y a 51,8 millions d’abonnés payants à son service dans la région EMEA. Cela représente presque un tiers de la base installée de Netflix, qui compte 167 millions d’abonnés payants.

Disney+ a déjà gagné un nombre massif d’abonnés – 28,6 millions – depuis son lancement en novembre 2019 (aux États-Unis, au Canada, aux Pays-Bas, en Australie et en Nouvelle-Zélande). Le service sera officiellement lancé dans les prochains jours et semaines dans les cinq premiers marchés européens (Allemagne, Royaume-Uni, France, Espagne et Italie) ainsi qu’en Irlande et en Suisse. D’autres pays européens, dont les pays nordiques, la Belgique et le Portugal, suivront cet été.

Mon collègue James Mc Quivey a publié fin janvier un rapport expliquant pourquoi il prévoit que Disney+ continuera à connaître le succès dans ces pays, en accumulant jusqu’à 60 millions d’abonnés payants dans le monde d’ici la fin de l’année 2020, soit bien plus tôt que les attentes publiquement déclarées de la société. Les trois facteurs clés de succès sont les suivants :

• Des liens émotionnels solides avec le passé

En plus du nom Disney, la société a procédé à des acquisitions stratégiques avec les marques Pixar, Marvel et Star War, ce qui a suscité des émotions fortes dans de nombreux foyers européens car les productions de ces studios parlent beaucoup au public.

• Une expérience nouvelle et maintenant familière

La série télévisée The Mandalorian, qui est soutenue par le succès massif sur les médias sociaux des personnages de l’univers Star Wars est un vrai succès et va marquer les esprits. Le buzz autour de cette série a commencé aux États-Unis et va certainement contribuer au succès du lancement en Europe.

• Une promesse de valeur forte pour demain

Disney maîtrise les compétences nécessaires en matière de conception et de données, et possède un talent incomparable pour créer de nouvelles expériences d’anticipation. Cependant, l’entreprise devra accélérer la production de nouvelles offres originales et locales pour conserver les nouveaux abonnés de son offre. Le calendrier pourrait poser problème en 2021 en raison des retards, car la propagation du coronavirus a entraîné de nombreux arrêts de production à Hollywood. Des grandes sorties qui étaient prévues en salles, comme « Mulan », ont par exemple été reportées. De plus, les consommateurs des différents pays européens attendent un contenu frais et local. Il deviendra donc impératif pour Disney+, à plus long terme, d’élargir son offre de contenus afin d’attirer et fidéliser un public plus large, et d’investir davantage dans la création locale comme le font maintenant Netflix et Amazon.

Les leçons à retenir pour les CMO

Mais les signaux sont positifs pour le lancement en Europe de Disney+ les spécialistes du marketing doivent absolument se saisir du lancement de Disney+ en France et en Europe. Je vois trois raisons principales à cela :

• Les enseignements tirés par l’écosystème média sont des leçons sur les bouleversements numériques en cours

Comme l’a brillamment expliqué James McQuivey : « il ne s’agit pas seulement de l’avenir de la télévision, mais aussi de l’avenir des relations numériques ». Vous ne pouvez pas être Disney, mais vous pouvez viser des relations plus régulières et plus riches en émotions. Pour survivre, vous devrez peut-être revoir votre industrie, ou vous associer à ceux qui ont ce type de relations.

• La capacité de modifier votre plan marketing et son exécution en pleine crise mondiale majeure.

Il sera très intéressant d’analyser le fait que Disney modifie son plan de marketing et son exécution locale pour s’adapter à des circonstances uniques et à des spécificités locales (par exemple, la langue, les méthodes de paiement, etc…).

• L’importance de comprendre l' »économie de l’attention ».

Netflix est-il plus en concurrence avec le « sommeil » qu’autre chose ? Avons-nous atteint le « pic de télévision », la « saturation de l’attention », la « fatigue de l’abonnement » ? Beaucoup d’expression à la mode actuellement… Pour dire les choses simplement : les gens n’ont que 24 heures par jour et ils vont changer leurs activités. Il est donc probable qu’ils passeront moins de temps à jouer à des jeux et plus de temps à visionner des vidéos en streaming sur des appareils mobiles. Les consommateurs européens s’abonnent à moins de services de streaming qu’aux États-Unis, mais il est probable qu’ils n’en choisiront que quelques-uns et utiliseront des services de niche. Ne confondons pas attention et affinité.