Savoir faire un brief clair et cohérent, et mettre en place les bons KPI à travers une relation étroite entre l’annonceur et son agence est la clef pour pouvoir mesurer de manière correcte et pertinente les résultats d’un plan média, estime Christophe Dané, fondateur de l’agence conseil en marketing Digitall Makers.
200… c’est le nombre d’indicateurs à la disposition d’un annonceur pour mesurer la performance de ses dispositifs sur le digital aujourd’hui. Dans cette jungle, le trader hésite, tergiverse, et alterne les indicateurs pour façonner un compte de résultat positif dans son rapport. Les exigences des annonceurs dans les directives des dispositifs restent généralement très légères pour lui permettre ce genre d’adaptation. Manque de temps, excès de confiance dans l’expertise… les annonceurs ont un peu lâché prise dans la gouvernance de leurs campagnes digitales.
Des KPI trop souvent contradictoires entre agences et annonceurs
Il en résulte souvent des indicateurs contradictoires entre les agences et les annonceurs. La plateforme d’achat programmatique (DSP) DataXu a récemment interrogé plus de 350 experts du marché en France, en Allemagne et au Royaume-Uni. Son constat : les agences et annonceurs utilisent souvent des KPI différents voire contradictoires pour mesurer les résultats de leurs campagnes marketing.
D’après son étude, la plupart des agences médias préfèrent se concentrer sur le coût par clic (41 %) et la fidélisation des clients (39 %), tandis que les marques préfèrent mesurer le coût par action (44 %) et le retour sur investissement marketing (35 %). L’origine de ces écarts tient dans la majorité des cas dans un brief peu précis et pas très collaboratif. Or il y a deux facteurs déterminant dans un brief sur lesquels ils ne doivent pas transiger avec leurs prestataires : la fixation des objectifs et leurs KPI, et le choix des référents en termes de mesure.
- 1. Des objectifs clairs et communs
De la même manière que les règles d’un match de foot sont connues au coup d’envoi et ne s’inventent pas en cours de partie, l’excellence et la créativité publicitaires naissent des contraintes de départ : ce sont la définition des indicateurs et les méthodes validées en amont qui sont à la source d’une bonne campagne.
2. Des outils de mesure adaptés
Sur les référents en termes de mesure, dans l’absolu il n’existe pas d’outils de mesure parfaits sur le digital. Le choix de l’outil oriente le type d’indicateurs que vous souhaitez sélectionner. La connaissance des outils et de leurs méthodologies est alors un point fondamental pour la bonne conduite. La définition des KPI pouvant différer d’un outil à un autre (visites, visites uniques par exemple)
Déterminez les objectifs et les hiérarchiser
Faire connaître, faire aimer, faire acheter : ce sont les trois grandes familles d’objectifs complémentaires qu’il convient d’ordonnancer clairement en amont de tout dispositif. Ce n’est pas seulement l’un de des trois, mais les trois niveaux qu’il faut savoir pondérer en fonction des contraintes de départ : budget, création, lancements produits, calendrier, concurrences… Vient ensuite le choix des indicateurs, qui permettront de sélectionner le bon outil de mesure. Généralement, le digital impose un nombre important d’outils ou de solutions techniques à l’usage (user centric, site centric, adcentric sont les 3 grandes catégories d’outils). Le coût est parfois imposant, mais il faut se poser la question du gain final via la mesure sélectionnée.
Par exemple, si vous souhaitez mesurer les impressions visibles, le gain doit s’estimer sur la base de ce que vous obtenez en efficacité et en impact vs le fait de ne pas en tenir compte : le vCPM (CPM vue) aura un coût supérieur au CPM classique, mais sur une base d’efficacité certainement beaucoup plus importante en proportion. Annonceurs, si vous fixez des contraintes claires, vos agences sauront en tenir compte dans l’exécution des dispositifs. Le choix des leviers et des tactiques d’achat et d’optimisation en seront d’autant plus efficaces.
Fixez des contraintes raisonnables
Attention cependant à ne pas fixer des contraintes qui peuvent être en contradiction entre eux : avoir un taux de visibilité de 100 % ne pourra pas être compatible avec une couverture de 80 % de votre cible. Le brief est aussi une base collaborative avec vos agences pour optimiser vos résultats. Le brief c’est donc en résumé une base fixe d’objectifs et des indicateurs qui sont clairs, hiérarchisés et pondérés pour votre “supply chain”. Quand vient le temps des résultats, il sera d’autant plus facile pour les annonceurs de juger de la qualité de l’exécution et de l’efficacité de vos dispositifs. Le brief est un outil collaboratif au final qu’il convient de paramétrer efficacement avec les experts pour éviter les contradictions.