« Les acteurs du retail media français doivent s’unir pour être meilleur collectivement »

D’après les derniers chiffres de l’Obs e-pub SRI-Udecam de janvier, la publicité en ligne affichait une croissance de 12 % en 2019 en France, avec une estimation de 5,9 milliards d’euros. Si le duopole Google-Facebook attire tous les regards et toutes les critiques notamment parce qu’il accapare pratiquement toute la croissance de ce secteur, il est également intéressant de noter qu’une troisième force semble se dessiner : le retail media.

Ce segment de marché devient aujourd’hui incontournable dans le monde publicitaire digital, allant jusqu’à disposer de sa propre catégorie désormais dans l’étude de marché SRI-Udecam. Elle affichait d’ailleurs jusque-là une insolente croissance : + 30,8 % sur le display retail en 2019 (plus de 200 millions d’euros investis) et + 39 % sur le search.

Parce qu’elle a accéléré la digitalisation des achats, la situation de confinement forcé de mi-mars à mi-mai en France a renforcé cette position. La grande distribution a par exemple vu son taux de conversion moyen sur site grimpé de plus de 50% durant cette période avec un vrai shift du comportement d’achat par les consommateurs : plus de digital, plus de livraison et plus de drive.

Dans un contexte économique tendu, les marques veulent percevoir l’efficacité du branding

A la sortie de cette crise, il y a fort à parier que les marques rechercheront avant tout de l’efficacité – avec un retour sur investissement démontré – même dans leurs approches branding. Le retail media sera alors idéalement placé avec la data d’achat offline et online et le reach qui est le leur actuellement.

Les esprits chagrins peuvent arguer que c’est encore une plateforme américaine qui domine le marché, mais cette domination est logique tant Amazon s’est construit autour de ses consommateurs. Tout sur sa plateforme est pensé pour faire gagner du temps et de l’argent à l’internaute-consommateur. Tout y est facile et pousse à y revenir, notamment au niveau de la logistique et de la livraison. La logique de fidélité est au cœur même de la relation Amazon/consommateur.

Par exemple le service Amazon Prime vous permet d’avoir accès à d’autres services gratuitement, ce bouquet de services ne faisant que s’étoffer dans le temps – avec l’offre vidéo notamment.

En tant que marketer, c’est la même chose. Qui n’a pas rêvé d’avoir accès, via une seule plateforme, à une data shopper de consommateurs extrêmement profonde, bien ordonnée, avec un reach presque infini et une efficacité d’achat redoutable ? Amazon a en outre su adapter son offre et entend bien étendre cette dernière à la vidéo et au haut de funnel…

Dès lors, la messe serait-elle déjà dite ? Non, car contrairement au search ou au social, la concurrence s’organise rapidement. On est loin des 90 % de part de marché que Google possède sur le search, et on peut pour une fois s’enorgueillir que des entreprises françaises comme C-Discount ou la Fnac tirent leur épingle du jeu, ce qui explique pourquoi Amazon ne représente pas plus que 50 % du marché. A la fois en puissance (nombre de visiteurs uniques) mais également en termes d’offres commerciales publicitaires, avec des concurrents notables comme RelevanC (Groupe Casino), Retail Link (FNAC-Darty), Carrefour Media, etc.

Et c’est ce qui rend le retail media excitant, avec un leader affirmé et puissant, qui permet la création du marché, mais aussi des alternatives crédibles – à la fois en termes de technologie ou d’offres – qui vont challenger ce marché et le rendre plus innovant et plus dynamique.

Ne pas répéter les erreurs des acteurs de la presse

Mais pour que cette compétition soit durable dans le temps et pour empêcher la création d’un nouveau monstre ultra-dominant, il faut rapidement, contrairement de ce qu’on a pu connaître dans le monde de la presse, mettre de côté la féroce compétition qui secoue nos groupes de retail français depuis des années afin de se rassembler pour être meilleur ensemble, collectivement.

D’ailleurs, cette alliance a déjà eu lieu pour le search retail avec Criteo en partenaire tiers et cela a permis sur ce sous marché du retail de créer un contrepouvoir à Amazon. A la suite du rachat de HookLogic, Criteo a mis à disposition cette solution pour tous les retailers français depuis 2016 en France et ils sont nombreux à avoir tenté l’aventure avec l’espoir de faire grimper leurs revenus publicitaires search qu’il était difficile de monétiser seul. Et c’est bien là que réside la puissance du modèle.

« Il faut travailler à un consensus sur la manière de mesurer les performances du retail media. Aujourd’hui, c’est le Far West »

Grâce à cette technologie, nous pouvons en tant que marketers avoir accès à l’inventaire cross retailers et déployer nos campagnes comme si tous les retailers n’étaient qu’un seul et même site, ultra pratique et puissant ! En résumé, mettre en avant les produits de nos clients sur différents retailers via une seule plateforme de bidding n’a jamais été aussi simple et permet à tout l’écosystème retail français de bénéficier de l’attractivité et du reach de son concurrent et de s’unir face à l’ogre Amazon.

C’était une première étape importante car cela montre qu’en s’unissant, les plateformes d’e-commerce françaises peuvent faire mieux que résister ; elles peuvent exister et développer des sources de revenus additionnelles assurant pour un temps leur pérennité.

Une autre initiative confirme cette demande : le rapprochement de Cdiscount et Shopify, via l’offre Cdiscount Feed, qui a vu le jour début 2020, qui permettra aux e-marchands qui utilisent Shopify de vendre simultanément sur la marketplace de Cdiscount et sur leur propre site leur conférant ainsi plus de reach…

Les acteurs français ont l’avantage de la diversité des données

Mais il faut aussi que les acteurs indépendants aillent plus loin s’ils veulent réellement bousculer Amazon, car oui le géant américain peut faire preuve de faiblesse : il n’y a pas ou peu de ventes de produits frais, certaines marques sont réticentes à y exposer leurs produits – comme Nike – il n’y a pas non plus d’expérience offline, ni d’omnicanalité…

Ce sont au contraire des atouts très importants pour les challengers d’Amazon. Et l’occasion de rassembler leurs compétences respectives pour obtenir une data de consommation retail homogène, tant sur le offline que sur le online : les e-marchands se constitueraient ainsi une mine d’or en insights, le Graal pour l’activation, qu’elle soit branding ou performance. A cela s’ajouterait la mesure de la performance on et off combinés ; l’occasion de réellement rivaliser avec Amazon.

C’est la raison pour laquelle, nous, agences digitales, croyons à ce nouvel écosystème. Plus précisément en une pluralité d’outils technologiques capables d’engendrer de la surperformance pour les marques que nous représentons. L’idéal serait bien évidemment que le tout soit géré dans une seule et même plateforme pour une fluidité plus grande et une meilleure maitrise.

Etape numéro un avant de parvenir à créer cette alliance locale : travailler à un consensus sur la manière de mesurer. Car autant le dire, aujourd’hui c’est le Far West. Chacun a sa propre façon de compter, entre les algorithmes qui confondent volontairement ou involontairement SEO et SEA, la rémanence prise en compte sur des durées variables, un simple ROI devient un véritable casse-tête. Résultat : les traders s’arrachent les cheveux en essayant vainement de comparer les plateformes entre elles.

On perd du temps en analyse et en comparaison alors que la valeur n’est pas là. Réglons d’urgence ce sujet de la mesure, en ayant un mesureur tiers de bonne foi. A défaut, cela pourrait à terme ralentir la croissance de ce nouveau média.

Il sera alors temps de passer à l’étape deux, avec une alliance plus intégrée permettant une offre complémentaire ou alternative à celle d’Amazon, limitant ainsi le risque d’un nouveau monopole.

Voir aussi notre dossier – Publicité en ligne : cinq enseignements tirés du retail media pendant la crise