Dans un contexte de baisse des revenus publicitaires sur le numérique, dont une part grandissante est captée par Google et Facebook, les éditeurs tentent de développer leurs offres d’abonnement payant.
Cela les amène notamment à changer les métriques qu’il étudient. Dans un article publié par Digiday ce 19 février, Devin Smith, responsable du développement de l’audience au Boston Globe, explique que le nombre de visiteurs uniques ou de pages vues, qualifiés de “métrique de vanité”, est essentiellement lié à la monétisation publicitaire et n’est donc pas un indicateur de performance clé pour l’ensemble du marché.
Certains éditeurs vont plutôt s’attacher à des KPI marketing témoignant de l’engagement, comme le temps passé, la récurrence des visites et le taux de conversion des lecteurs en abonnés. Le groupe média américain Hearst Corporation étudie par exemple le nombre de visiteurs qui reviennent dix fois sur son site SF Gate car ces derniers seraient 25 fois plus susceptibles de s’abonner.