Les grands médias peuvent-ils se passer de Facebook ?

Les producteurs de contenus, particulièrement les éditeurs de presse, affirment ces dernières années ne plus pouvoir se passer de Facebook pour distribuer leurs contenus vers une audience large. Malgré le changement de son algorithme opéré au premier trimestre 2018, faisant baisser la part de trafic apportée aux médias d’information de 20 à 30 % sur ordinateur et de 30 à 50 % sur mobile, Facebook continue d’avoir les faveurs des éditeurs de presse.

« Il faut être pragmatique avec les plateformes. Je ne connais pas d’éditeur qui puisse renoncer à être présent sur Facebook, qui apporte à nos marques une audience qu’on ne retrouve pas ailleurs. D’ailleurs nous travaillons très bien avec laurent Solly et son équipe sur les questions de marketing éditorial », estime par exemple Louis Dreyfus, président du directoire du groupe Le Monde, dans un entretien publié fin septembre dans nos colonnes (à lire ici), ajoutant que les marques médias du groupe touchent chaque jour sur cette plateforme « un Français sur deux » et génèrent « plus de 10 millions de contacts ».

Que serait l’univers de l’information sans Facebook ? C’est la question à laquelle a essayé de répondre Josh Schwartz, responsable technologie, produits et données de Chartbeat, société de mesure de trafic très implanté dans les grands médias du monde entier, dans un texte publié lundi 22 octobre sur le blog du Nieman Lab, en s’appuyant sur une panne mondiale survenue au cœur de l’été sur Facebook. C’est presque passé inaperçu, mais vendredi 3 août 2018, vers 18h heure de Paris, la plateforme a été inaccessible pendant près de 45 minutes.

Que s’est-il passé pour les usages internet durant ces 45 minutes ? « La structure du trafic sur le web a changé en un instant. Selon nos données, les internautes sont allés directement vers les applications et sites mobiles des éditeurs – ainsi que vers les moteurs de recherche – pour obtenir des informations », souligne Josh Schwartz.

Selon l’outil de Chartbeat, qui a analysé plus de 4 000 sites à travers le monde, dont ceux des grands titres médias, la panne de Facebook durant 45 minutes a eu trois conséquences favorables aux éditeurs :

1) Le trafic direct sur les sites web des éditeurs de presse a immédiatement progressé de 11 %, tandis que celui des applications mobiles des éditeurs a grimpé de 22 %.

2) Le trafic de référencement de recherche vers les éditeurs a également augmenté de 8 %.

3) Le trafic total sur le web a augmenté de 2,3 %, ce qui signifie que le nombre de pages web consultées a augmenté pendant ces 45 minutes.

« L’une des choses fascinantes que nous avons remarquées dans les données est à quel point la réaction a été instantanée, insiste Josh Schwartz. Lorsque Facebook est tombé en panne, les utilisateurs n’ont mis que quelques secondes à se défaire de cette habitude. »

Le relation avec Facebook rééxaminée ?

Facebook génère certes encore une part importante de trafic pour les médias en ligne (de 10 à 30 % du trafic pour les sites généralistes, beaucoup plus ou beaucoup moins pour les sites spécialisés selon leur nature) et les données relevées par Chartbeat ne concernent qu’une période très courte. Mais la plateforme n’est peut-être pas aussi incontournable que ce que pensait jusqu’à présent le marché pour toucher l’audience.

A quel point les éditeurs sont-ils aujourd’hui gagnants dans la relation fournisseur de contenus–distributeurs, entretenue avec Facebook ? La question peut se poser, d’autant que la marque média, intermédiée sur les plateformes, a tendance à s’effacer : dans sa version 2017, le Digital News Report, l’étude de référence du Reuters Institute sur les usages des médias et l’accès à l’information dans le monde, réalisée à partir de plusieurs milliers de personnes interrogées dans 36 pays, a mis en évidence ce défi supplémentaire pour les marques médias : sur 2 000 répondants britanniques, la plupart se souvenaient de la façon dont ils avaient accédé à l’information (Facebook, Google, etc.), mais seuls 47 % de ceux passés par les réseaux sociaux se souvenaient du nom du média dont provenait l’information (37 % pour ceux ayant accédé via le search).

La hausse du trafic direct vers les supports des éditeurs dûe la panne survenue en août peut constituer un signal pour les éditeurs : les grands médias doivent-ils revoir plus profondément leur rapport à Facebook qu’ils ne le font déja et adopter une approche plus exclusive de leurs contenus ?

« La question centrale pour les éditeurs aujourd’hui est celle-ci : à l’heure où la course au volume de trafic n’est plus un enjeu publicitaire, l’audience touchée via les réseaux sociaux a-t-elle suffisamment de valeur et justifie-t-elle encore de partager largement ses contenus avec des tiers qui ne laisse que les miettes ? Je n’ai pas la réponse, d’autant qu’il est difficile de revenir en arrière vis-à-vis d’un lectorat qui a été habitué à consulter l’information via les plateformes. Mais les médias doivent s’interroger, voire réexaminer leur position collectivement et mieux négocier ensemble, par exemple sur un vrai partage des données », estime sous couvert d’anonymat une ex-responsable d’une grande régie publicitaire.