Mathias Chaillou (Groupe L’Oréal) : « Grâce à l’IA, nous allons pouvoir devenir encore plus fort en stratégie média et en créativité »

Quel est votre rôle au sein du groupe L’Oréal ?

Mathias Chaillou. Nous nous occupons des partenariats au niveau global, par exemple avec IAS et Grasp, et de la stratégie groupe, c’est-à-dire définir les grandes lignes de recommandations telles que la part des investissements à allouer au branding, au search, au social et aux autres leviers médias. L’autre moitié de notre travail se situe très en aval : elle concerne l’infrastructure média, qui a pour but que tous nos comptes soient connectés. Je ne crois plus trop aux bilans individuels de fin de campagne. En revanche, quand on fait 15 000 campagnes et que l’on agrège les résultats, on peut en tirer des enseignements empiriques avec les équipes data et tech. Pour résumer, notre rôle est d’apporter de la valeur ajoutée, que ce soit en négociant des contrats globaux ou en analysant l’ensemble de nos campagnes.

Comment définissez-vous la stratégie média du groupe et comment a-t-elle évolué ?

Il y a eu des effets de bascule. Il y a dix ans, nous investissions beaucoup dans le média TV. Puis on a eu tendance à vouloir beaucoup investir dans le transactionnel. Aujourd’hui, notre rôle est de trouver le bon équilibre entre les deux, pour développer à la fois nos marques sur le long terme et l’efficacité à court terme. Nous allons là où se trouvent les consommateurs, c’est-à-dire sur les médias sociaux, le search, ou encore sur Amazon qui est le premier moteur de recherche de produits du monde.