Mathieu Roche (ID5) : “Dans un secteur traversé par les conflits d’intérêts, nous sommes une infrastructure technique permettant au marché publicitaire de fonctionner”

Quel a été votre parcours avant de créer ID5 en 2017 ? Et à partir de quelle vision votre société est-elle née ?

Avant de créer ID5, j’ai passé dix ans chez Weborama. À partir de 2015 j’étais basé à Londres pour piloter le développement international de l’activité. C’est en 2016 que j’ai rencontré mon associé Pierre-Antoine Durgeat, alors CEO d’une société appelée Adventori (aujourd’hui il est CPO chez ID5, ndlr). Nous avons commencé à travailler ensemble sur ce projet d’identifiant partagé, dans un contexte où les cookies montraient leurs limites. Weborama et Adventori collaboraient déjà et se heurtaient à ces problèmes de partage d’information.

En 2017, j’ai quitté Weborama et nous avons lancé ID5. Début 2018, nous avons réalisé une première levée de fonds d’un million d’euros et officiellement démarré l’activité. À l’époque, je résidais à Londres tandis que Pierre-Antoine était à Paris, et nous avons choisi de créer la société à Londres. Grâce à notre solide connaissance du secteur, nous avons accueilli nos premiers clients dès le printemps 2018.

Comment avez-vous positionné ID5 sur le marché de la publicité en ligne ?

Le sujet des cookies est quelque chose de très technique que tout le monde utilise, mais que peu de personnes maîtrisent vraiment. Très tôt, nous nous sommes donc positionnés comme une infrastructure technique permettant au marché publicitaire de fonctionner. Cette philosophie d’infrastructure nous a conduits à nous adresser en priorité aux opérateurs techniques du marché — c’est-à-dire aux sociétés adtech et martech — plutôt qu’aux agences ou aux annonceurs. Il s’agit d’une approche qui génère des économies d’échelle très importantes : nos clients étant mondiaux, plus notre couverture est large, plus nous sommes efficaces. 

“Nous avons fait du télétravail la pierre angulaire de notre culture d’entreprise.”

ID5 est une société créée par des Français, forts d’un parcours professionnel au sein d’entreprises françaises, et initialement financée par des investisseurs français. Pourtant, elle a su se créer  très vite une identité internationale. Comment y êtes-vous parvenus, alors que beaucoup de sociétés européennes peinent à s’imposer comme acteurs de la publicité en ligne à l’échelle mondiale ? 

Nos premiers clients ont été des acteurs globaux, comme Adform et Pubmatic. Dès le premier jour, nous avons voulu opérer à l’échelle mondiale et ne pas nous cantonner à une identité française ou européenne.

D’une certaine manière, la Covid nous a facilité la tâche. À l’époque, nous étions six ou sept personnes. Notre présence commerciale restait donc nécessairement locale, nos rendez-vous se tenant là où nous étions basés. La pandémie a tout changé : les distances ont cessé d’être un obstacle. Nous avons pu échanger avec des interlocuteurs à Sydney, San Francisco, Tokyo ou Londres, peu importe le fuseau horaire. Cela a véritablement accéléré le déploiement mondial d’ID5.

En 2020, nous n’étions pas encore dix. Nous n’avions pas du tout l’envergure d’une société mondiale, et pourtant, nous avions déjà des contrats en Australie, au Japon, aux États-Unis, en Allemagne, en France et en Italie. Nous avons également voulu, très tôt, constituer une équipe multiculturelle et internationale.