[Mobile Marketing Association France] Le comportement des consommateurs face au Marketing Mobile

Etablie en partenariat avec GfK, l’Etude « Mobile marketing consumer report 2015 » de la Mobile Marketing Association France dresse un état de la perception des leviers & actions de marketing mobile par les consommateurs (étude complète et gratuite en PDF à la fin de cette synthèse).

Basée sur un échantillon de 1003 personnes représentatives des internautes français âgés de 15 ans et plus et équipés en téléphone mobile ou tablette, et issues de l’Access Panel online GfK, l’étude met en lumière un certain nombre de comportements & attentes.

A retenir de cette première édition :

Les Français considèrent désormais leur téléphone mobile comme un outil pratique au service du quotidien.

Notamment dans le cadre d’un parcours d’achat, ils apprécient les services de shopping offerts par leur téléphone mobile :

• 64% des possesseurs considèrent ainsi que leur téléphone mobile leur permet de trouver facilement le point de vente le plus proche où le produit qu’ils recherchent est disponible,
• 61% qu’il leur permet d’être alertés facilement de la disponibilité ou non en point de vente du produit recherché.

Les Français se montrent résignés quant à la présence de publicité sur le mobile et accordent leur attention aux formats qui invitent à l’action :

• 50% sont prêts à interagir avec les publicités plein écran ou les vidéos présentes à l’ouverture des applications lorsque celles-ci proposent une offre éclair, limitée dans le temps.
• 74% se disent gênés par les publicités et les zappent mais 72% sont résignés sur le fait qu’il y aura toujours de la publicité sur mobile,

Les flashcodes paraissent très utiles pour ceux qui les ont déjà utilisés :

• 94% des utilisateurs sont plutôt satisfaits à très satisfaits,

mais doivent encore convaincre les autres :

• 38% des utilisateurs sont susceptibles de scanner ces flashcodes dans une publicité.

Près de 8 SMS publicitaires sur 10 sont lus et 1/4 sont conservés. Des SMS qui permettent de créer du trafic aussi bien sur les sites de la marque qu’en point de vente. À la réception d’un SMS :

• 36% des consommateurs sont déjà allés visiter le site Internet de la marque ou de l’enseigne (sur 58% qui en ont eu l’intention),
• 30% ont déjà visité le site Internet mobile de la marque ou de l’enseigne (sur 48% d’intentionnistes),
• 29% se sont déjà rendus en point de vente (sur 51% d’intentionnistes),
• 22% ont déjà acheté le produit / le service (sur 47% d’intentionnistes).

Un peu moins de la moitié des Français ont déjà reçu des push notifications qui s’avèrent globalement satisfaisantes. Les Français qui n’y ont pas été confrontés sont éventuellement ouverts à :

• des pushs sur l’actualité ou sur la météo pour 40%,
• des offres promotionnelles pour 30%.

Enfin, les Français se montrent plus méfiants quand le Marketing mobile peut devenir intrusif et s’emparer de leurs données privées. Le mobile présente des risques d’envahissement par des communications non souhaitées (SPAM) ou du « piratage » d’informations personnelles :

• 60% ont le sentiment d’être envahis par les marques sur leur téléphone mobile (trop de spams),
• 67% craignent de communiquer des informations aux marques à leur insu,
• 68% ont le sentiment d’être espionnés via leur portable.

La protection des données personnelles reste donc un enjeu majeur pour les marques & la confiance des consommateurs.

Il est donc primordial pour les marques de s’approprier le media et de savoir prioriser les actions jugées pertinentes par les consommateurs :

• 56% trouvent peu utile d’être reconnus & accueillis de manière personnalisée dans un point de vente,
• mais 50% trouvent utile d’être géolocalisés pour recevoir des bons plans à proximité …

« L’étude souligne bien l’attitude d’un consommateur qui attend des marques qu’elles prennent en compte la notion de service, de simplicité et de transparence dans l’usage de ces nouveaux terminaux à des fins marketing. Réduire les frictions, simplifier les parcours et le quotidien du consommateur doit être au cœur d’une stratégie qui doit progressivement faire du mobile le pilier de l’interaction entre la marque et ses clients. »

Renaud Ménérat,
Président de la Mobile Marketing Association France