A la différence de l’A/B testing sur le web, l’A/B testing natif pour applications mobiles est un concept très récent, considéré jusqu’à il y a peu comme quelque chose de très risqué voire impossible, en raison des règles drastiques imposées par les kiosques en ligne dans les processus de validation des applications mobiles. Une solution pérenne d’A/B testing pour applications mobiles doit en effet être conçue en étroite collaboration avec les opérateurs des kiosques (Apple, Google, Microsoft…) en respectant à la lettre leurs principes de fonctionnement. Philippe Dumont, CEO, de la société spécialisée Azetone, présente les meilleures pratiques de ce mécanisme qui permet d’optimiser les investissements sur mobile.
« Parmi les restrictions les plus importantes pour réaliser un A/B testing mobile, figure l’impossibilité de modifier le code source d’une application approuvée par le kiosque, et l’interdiction d’injecter du code exécutable supplémentaire a posteriori lors de l’exécution de l’application. Pour l’A/B Testing web, une simple modification du code HTML sur serveur web suffit pour créer une variante. En revanche, pour l’A/B testing mobile, il s’agit de modifier non pas du code, mais des propriétés sur des éléments embarqués dans une application, elle-même distribuée (s’exécutant sur un smartphone ou une tablette) et non centralisée. Le tout doit s’effectuer en toute transparence pour les utilisateurs et pilotée via des serveurs, même si la connexion du terminal au réseau est limitée voire inexistante.
UN OUTIL POUR OPTIMISER LES INVESTISSEMENTS SUR MOBILE
Selon une étude Harris-Azetone, plus de 83 % des annonceurs déclarent envisager d’utiliser le testing A/B mobile dans les deux ans à venir. Cet engouement vient de la conjonction de plusieurs facteurs : tout d’abord les entreprises investissent de plus en plus sur le mobile aujourd’hui, et les budgets de développement mobile sont souvent deux à trois fois supérieurs à ceux du web. La combinaison d’un temps de session beaucoup plus réduit que sur ordinateur avec des tailles d’écrans limitées pousse également à optimiser au maximum l’expérience utilisateur mobile. Enfin, les taux de conversions moyens sur mobile restent bien inférieurs à ceux des ordinateurs (1 % sur smartphone en moyenne contre 2,5 % sur PC, selon IDC-Monetate 2013). Tous les ingrédients sont donc réunis pour obtenir un fort ROI d’une solution d’A/B testing mobile.
Mais qu’est-il possible de modifier et tester dans une application mobile si l’on ne peut jamais toucher à son code ? En fait, il s’agit de transformer en variables les propriétés fixes des éléments d’une page de l’application, dont on souhaite créer des variantes. Il peut s’agir du texte, de la couleur, de la taille, de la position, voire même d’une image. Certaines solutions permettent même de modifier à la volée ces éléments et de venir ajouter de nouveaux textes ou de nouvelles images même si elles n’ont pas été prévues au moment de la soumission de l’application.
Ces modifications restent dans les cadres acceptables par les kiosques, puisqu’il ne s’agit là encore que d’un envoi de données vers l’application, et non de code exécutable. Toutes ces modifications vont permettre d’optimiser des processus de panier d’achat, des achats « in-app », des conversions spécifiques (création de compte, qualification client…) ou encore des blocs de publicités mobiles.
INTÉGRER DE MULTIPLES DIMENSIONS
Au-delà du simple test pour optimiser une page spécifique, la notion d’A/B testing mobile doit néanmoins s’élargir à d’autres éléments primordiaux dans les applications mobiles. Ainsi les notifications sont un outil primordial, souvent à l’origine du parcours utilisateur dans une application. Toute solution complète d’A/B testing se doit de prendre cet aspect en compte pour optimiser les conversions au sein d’une application.
De la même manière, elle doit permettre d’optimiser la structure même d’une application (menus, barres d’icônes, page options…) qui définit le parcours client et l’accès aux différentes fonctions d’une application. Dernier point primordial, l’A/B testing sur mobile ne peut se concevoir qu’en complément d’une gestion de personnalisation avancée des applications mobiles. L’optimisation d’une application ne sera véritablement efficace que si elle est réalisée sur des segments clients homogènes, d’où l’importance de lier ces deux sujets.
Comme dans toute campagne d’A/B testing classique, il est nécessaire d’avoir un minimum de tests effectués pour obtenir des résultats fiables (généralement qualifiés de statistiquement significatifs). Cela se traduit dans la plupart des cas par la nécessité d’obtenir plusieurs milliers de résultats par test. Par ailleurs, le secret d’une optimisation maximale sur mobile repose sur la capacité très avancée de segmenter ses utilisateurs d’application mobile en profils homogènes, par exemple en s’appuyant sur une solution ouverte capable d’intégrer des informations en provenance des outils d’analytics, de CRM ou des données spécifiques à l’application.
QUEL BUDGET INVESTIR ?
La plupart des solutions d’A/B Testing mobile sont facturées en fonction des utilisateurs mensuels actifs de l’application. Il faut compter entre quelques centaines et quelques milliers d’euros par mois selon qu’une application compte quelques dizaines de milliers ou bien quelques millions d’utilisateurs mensuels. L’A/B testing mobile se trouve donc particulièrement utile et efficace au lancement d’une nouvelle application où de certains concepts, designs ou moments clés du parcours utilisateur doivent être testés et optimisés.
En implémentant l’A/B testing mobile très tôt, on obtient des résultats probants rapidement et à moindre coût (tant que le nombre d’utilisateurs actifs reste faible) et l’optimisation qui en résulte pourra être capitalisée sur toute la durée de vie de l’application. Il faut compter de quelques centaines à quelques milliers d’euros pour une campagne complète sur 3 à 6 mois.
Pour une application déjà largement diffusée, l’A/B testing mobile est aussi très intéressant car même des optimisations minimes vont pouvoir produire un ROI important. C’est notamment le cas si l’on se concentre sur les points clés de l’application, tels que l’enregistrement utilisateur, le panier d’achat, les emplacements publicitaires ou tous les autres types de conversion client. Il faut en revanche compter de quelques milliers à quelques dizaines de milliers d’euros pour une campagne complète sur plusieurs mois. »