Les entreprises ont pris conscience de l’intérêt de s’appuyer sur des DSP (demand side platform) qui leur permettent d’optimiser leurs achats d’espaces publicitaires, et sont de plus en plus nombreuses à utiliser cet outil de RTB. Mais une DSP permet finalement une exploitation assez sommaire de la data. Il est donc d’autant plus intéressant pour les entreprises de développer leur campagne via une DMP (data management platform), plateforme spécialisée dans le traitement approfondi de la donnée, et qui permet de personnaliser à un degré très élevé la communication des annonceurs.
L’INTERVENTION HUMAINE RESTE CAPITALE
A quoi sert une DMP ? Le big data permet de glaner beaucoup d’informations qu’il faut encore traiter, calculer, trier, dédupliquer, analyser… afin de les utiliser intelligemment. Une DMP est avant tout un outil de gestion de ces données marketing. Elle collecte, intègre, gère et active de manière rapide un grand nombre de data, et permet ainsi de fournir des données très précises sur les utilisateurs. Par exemple, elle peut renseigner des données comportementales et sociodémographiques à leur sujet : sur quelles pages ont-ils été, qu’ont-ils consulté, qu’ont-ils mis dans leur panier ? Etc… Ces données sont extrêmement précieuses pour l’annonceur qui les récupère et les analyse, et en fonction des résultats, peut développer une action publicitaire ciblée et individualisée. Mais cette collecte de données précises n’est finalement qu’un des leviers d’activation qu’offre une DMP. Car elle ne se limite pas aux données comportementales, mais permet d’intégrer aussi les données d’autres platesformes : sources d’achat, CRM, partenaires, thirdparty, et autres sources online comme offline. Ainsi, une DMP permet de travailler la génération d’audience, l’optimisation éditoriale ou encore les recommandations personnalisées par exemple. Si une DMP facilite le traitement de l’information, l’intervention humaine reste capitale. C’est le rôle du data scientist, qui analyse les données et le data set. C’est lui qui qui tire la substantifique moëlle des données pour établir une stratégie marketing intelligente, orientée par les résultats fournis par la DMP.
DES CAMPAGNES DE LONGUE DURÉE
Et le consommateur ? Ce genre de plateforme a aussi des avantages non négligeables pour le client. En effet, ce-dernier reçoit des publicités plus ciblées. Il se sent donc moins surexposé à tout type de publicité n’ayant aucun rapport avec ses attentes, ce qui a une répercussion favorable sur l’annonceur et donc la marque. Mais dans quelle mesure l’utilisation d’une DMP est-elle incontournable ? Dans le cadre de campagnes de fidélisation ou de reciblage, d’extension d’audience ou de ciblage de profils hyperqualifiés, il est évident que l’aide d’une DMP est nécessaire. Elle est le coeur même d’une campagne marketing. Mais pas seulement : une campagne marketing ne peut se baser que sur une analyse poussée de la donnée. C’est une priorité pour les marketeurs qui cherchent à développer une stratégie efficace. C’est pour cette raison que la DMP ne se limite pas à des campagnes spécifiques, mais est bien devenue un outil essentiel pour tout directeur marketing. Si nous récapitulons, une DMP doit permettre trois choses : l’intégration des données, leur analyse, et enfin leur activation. L’intégration des données : depuis de multiples plateformes ou canaux, et à un niveau de granularité élevé, une DMP est capable de faire le lien entre les données qui proviennent des mêmes utilisateurs mais de plateformes différentes. Ensuite, l’analyse des données : une DMP doit pouvoir fournir des rapports analytiques complets de ce qu’elle a récolté en cross-canal. Et enfin le real-time activation : une DMP doit être capable non seulement d’intégrer des données, mais aussi de les rendre exploitables en temps réel. Il est clair que l’industrie tend de plus en plus vers des campagnes marketing « en temps réel ». L’utilisation massive du RTB par les entreprises en est une preuve. Mais ce n’est que la première étape. Le foisonnement de données doit être maîtrisé par l’utilisation plus systématique de DMP, plateformes qui aspirent toujours plus à l’action « en temps réel ».
COMMENT CHOISIR SON FOURNISSEUR DE DMP ?
Avant même de choisir son fournisseur de DMP, il est impératif de bien définir les objectifs que l’entreprise souhaite atteindre, les critères de succès et les données nécessaires. Il y a une tendance à croire du côté des entreprises que le DMP est un outil qui donnera des réponses à ce sujet. La phase de planification et la définition des objectifs stratégiques est une étape fondamentale lorsqu’on prend en charge un DMP. Il est également important de s’assurer que ces objectifs soient bien alignés entre les équipes marketing et IT pour une bonne réussite du projet. Quel que soit le fournisseur de DMP, il ne pourra pas se substituer à l’entreprise. Une fois que l’on aura mis au clair les finalités du projet, les choix doivent se porter sur les fonctionnalités, le reporting et la visualisation des informations finalisée à la décision, les intégrations avec les sources de données (1st et 3rd party et dispositifs mobiles) et les différents canaux media (y compris son propre site afin de l’optimiser sur la base des données récoltées), et enfin la synchronisation entre différentes plateformes, élément fondamental à cause de la dispersion qui a souvent lieu entre plateformes diverses. Le support et en particulier l’accompagnement durant toute la phase du projet revêtent une importance particulière dans le choix du partenaire DMP.
QUE NOUS RÉSERVE L’AVENIR ?
Le DMP comme outil pour la centralisation des données et l’exécution sur tous canaux (paid, owned et earned) est désormais incontournable pour les entreprises qui ont à coeur leurs relations avec leurs clients. Nous sommes spectateurs d’une convergence entre les outils marketing d’une part et le CRM de l’autre, et le DMP est ce qui lie de plus en plus ces deux mondes. Nous pouvons distinguer deux tendances : d’abord l’intégration avec de nouveaux canaux (TV, Outdoor, Radio) au niveau programmatique, et également un accent particulier sur les outils d’analytique et d’attribution pour mieux comprendre le poids relatif de chaque canal dans le cadre des investissements. »