L es dépenses publicitaires allouées au mobile par mode d’achat programmatique connaissent depuis trois ans une très forte croissance : le mobile représente en 2015 26 % des investissements publicitaires digitaux, contre 17 % en 2015, selon l’observatoire de l’e-pub du SRI et de PWC, qui indique que cette croissance est largement tirée par le programmatique. Selon le baromètre du programmatique mobile, réalisé par la Mobile Marketing Association France (MMA France), l’inventaire disponible sur mobile en programmatique a augmenté de 120 % entre 2014 et 2015, pour atteindre 18 millions d’impressions mensuelles, dont 62 % en rich media et 29 % avec des données de localisation. Les perspectives de croissance en France sont encore très larges, le mobile représentant plus de la moitié des connexions internet, selon Médiamétrie eStat.
Une jungle d’acteurs
Mais ces chiffres trahissent le retard de ce marché, notamment comparé au Royaume-Uni où les investissements mobiles programmatiques sont près de huit fois plus élevés qu’en France, selon eMarketer. Ce n’est pourtant pas faute d’acteurs, puisque de nombreuses sociétés spécialisées sont actives auprès des annonceurs : depuis 2010 se sont lancés sur ce marché les Français Mozoo, AdotMob, TabMo, S4M, Mister Bell, E-novate, Adnow, qui s’ajoutent à de nombreux DSP étrangers. “Près d’une dizaine de DSP achètent chez nous en programmatique applicatif, et pas une n’est connue”, observe Arthur Millet, directeur général de La Place Media. “Le marché français du programmatique mobile est encore très petit par rapport au nombre d’acteurs qu’il compte”, confirme Jules Minvielle, président fondateur de Mozoo. D’autant qu’une grande partie de la croissance est captée par le social media, en premier lieu Facebook. Cette multiplication d’acteurs indépendants a plusieurs origines selon les observateurs du secteur.