Des approximations ont eu eu lieu ces dernières semaines concernant la qualification des données et des cookies après les annonces de Google et Firefox. Certains discours ont semblé mélanger deux choses différentes. Essayons de clarifier cette confusion.
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Dans le cas des données, la notion de “first” ou “third” party est liée à l’entité qui est responsable de la collecte et de l’utilisation : les données “first party” sont recueillies par l’entité qui les utilise, tandis que les données “third party” sont recueillies par un ou plusieurs entités différentes de l’utilisateur. Par exemple :
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Le comportement de navigation recueilli sur le site internet A et utilisé par le site internet A = données “first party”
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Des données démographiques collectées par le fournisseur 1 et utilisées par la marque 2 = données “third party”
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Pour les cookies, la notion de “first” ou “third” party dépend du serveur qui place les cookies sur l’ordinateur de l’utilisateur : si les cookies sont créés et stockés par un serveur hébergé sous le même domaine que le site sur lequel l’utilisateur navigue au moment de la dépose, il s’agit de cookies “first party”. S’ils proviennent d’un serveur hébergé sous une adresse différente, il s’agit de cookies “third party”. Par exemple :
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Cookie déposé par advertising.website.com lorsque l’utilisateur est sur website.com = cookie “first party”
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Cookie déposé par analytics-company.com lorsque l’utilisateur est sur le site web.com = cookie “third party”
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« La distinction entre les données first et third party n’a rien à voir avec le débat concernant Safari ey Firefox »
Les mesures anti-tracking mises en œuvre par les navigateurs concernent la manière dont les cookies sont disponibles techniquement, c’est-à-dire accessibles pour les différents éléments du site internet, y compris les publicités). La distinction entre les données first et third party n’a rien à voir avec le débat concernant Safari et Firefox.
Dans la plupart des cas, le processus de collecte et d’utilisation de données à des fins publicitaires s’appuie sur des technologies tierces. Qu’il s’agisse d’une “DMP”, d’une “CDP” ou même d’un datalake propriétaire, l’organisation et le stockage des données utilisateurs sont, dans la plupart des cas, externalisés à un fournisseur spécialisé.
Ce fournisseur utilisera généralement des tags placés sur les pages pour collecter des informations sur les utilisateurs, tags qui pointeront vers un domaine différent du domaine du site web visité. Dans les rares cas où la collecte et le traitement reposent sur une approche “first party” – par exemple une DMP fonctionnant à partir d’un sous-domaine de l’annonceur ou de l’éditeur -, l’utilisation de ces données dans l’écosystème programmatique nécessitera le recours à une tierce partie, ne serait-ce que pour créer un lien entre les identifiants utilisateurs des différents intervenants.
Le partage de données entre plateformes adtech est au cœur de la publicité programmatique. Il permet le retargeting, l’achat d’audience, l’extension d’audience, les stratégies d’enchères, l’optimisation des floor price, etc. Ce partage de données, qu’il s’agisse d’une donnée “first party” (collectée et utilisée par le même acteur) ou d’une donnée third party (entre plates-formes), nécessite donc l’accès à des domaines tiers. Cette logique supporte tout l’écosystème programmatique, et elle ne fonctionne tout simplement pas lorsque les navigateurs empêchent les plateformes adtech d’accéder à leurs identifiants stockés dans les cookies tiers.
Un identifiant commun devient essentiel
En conclusion, quelle que soit la source des données que vous utilisez pour la publicité numérique, vous serez impacté par les restrictions de tracking imposées par les navigateurs. Pour que les éditeurs, les marques et les plateformes ad ech puissent continuer à utiliser les données pour optimiser leurs activités marketing, nous avons besoin d’une infrastructure qui ne nécessite pas de partage d’informations au sein du navigateur.
Nous avons donc besoin d’un système d’identification pouvant exister dans un contexte “first party”, c’est-à-dire être créé et géré par les éditeurs et les marques sur leur propre domaine, et être exploité par l’écosystème entier. ll reste encore à reconstruire cet écosystème programmatique sur la base d’un identifiant commun.
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