Les Youtubeuses : de nouveaux outils pour toucher les 15-24
Dans un contexte de déplacement de la consommation media vers le digital, fortement accentué au sein des populations les plus jeunes, les YouTubeuses mode et beauté ont su développer de nouveaux espaces pour les marques afin de toucher plus spécifiquement les cibles 15-24. Ainsi, des « partenariats » avec les YouTubeuses peuvent compléter les campagnes de display ou préroll classiques, et ce à plusieurs niveaux : – En les intégrant dans leur programme de relation presse (événements spécifiques, invitations aux avant premières et événements de marque…). – En les intégrant directement dans des opérations spécifiques évènementielles « one shot » : lancement d’un produit, animation de points de vente… – En créant, ou co-créant, des opérations de brand content à long terme animées par les Youtubeuses pour les médias digitaux de la marque, dont l’opération la plus populaire reste le programme « T’as pas du Gloss » avec Enjoy Phoenix pour Gemey Maybelline (L’Oréal). De plus, les YouTubeuses proposent une grande variété de formats pouvant intégrer toutes sortes de marques : Les Hauls, Tutos, Vlog, Get ready with me, Tag, Meet up… (voir en fin de document pour un tableau récapitulatif des principaux formats vidéos proposés). Enfin, le marché s’est organisé et professionnalisé, avec l’arrivée de MCN, dont le leader français sur le secteur de la beauté est Finder Studios. Les MCN permettent aux marques de contractualiser plus facilement, mais aussi d’obtenir certaines garanties (qualité du contenu…), et d’accroître la viralisation des contenus grâce aux réseaux de créateurs qu’ils fédèrent. «La plus-value du MCN, Finder Studios avec qui nous travaillons, c’est la connaissance des marques et la professionnalisation de la relation.», relève Teo Julien Seneor, Responsable Communication France de Sephora. Contacts Presse : Coralie Magnin: 01 41 31 99 22 / cmagnin@npaconseil.com
Les Youtubeuses Mode/beauté : des écosystèmes sociaux puissants et engagés
Dans son étude, La Factory NPA a analysé et comparé l’efficacité de 21 dispositifs digitaux (Facebook, Twitter, YouTube et Instagram) de YouTubeuses mode beauté (Enjoy Phoenix, Emmy MakeUp Pro, Caroline & Safia, Je ne suis pas jolie, Sananas, Horia, Emma CakeCup, Sweetie), de medias féminins (Grazia, Cosmopolitan, Biba, Elle, Marie Claire, Glamour) et de personnalités (Eva Longoria, Lily Rose Depp, Leila Bekhti, Laetitia Casta, Tal, Shy’m, Joyce Jonathan).
Des communautés importantes
Parmi les communautés cumulées les plus importantes de cet univers (rassemblant plus de 2 millions d’abonnés) figurent 6 YouTubeuses et 3 Célébrités. Les medias féminins se retrouvent assez largement distancés.
Les Youtubeuses : stars de l’engagement
La Factory NPA a étudié près de 70 millions d’interactions (69 693 426 likes, partages et commentaires tous réseaux confondus) et presque 95 M (94 120 671) vues YouTube générés par l’échantillon sur une période de 90 jours (du 1er septembre au 30 novembre 2015). Alors que les médias et les célébrités créent sur les réseaux sociaux une relation basée sur la diffusion d’informations, les YouTubeuses développent une relation plus forte avec leurs publics en se positionnant sur le lien et l’échange. Cette proximité se traduit directement par l’engagement généré autour de leurs contenus : les 8 YouTubeuses représentent à elles seules près de 70% des interactions générées par les 21 YouTubeuses, médias et personnalités étudiés.
Afin de mieux qualifier les audiences des YouTubeuses Mode/beauté, La Factory NPA a analysé 16 263 réponses obtenues via un sondage en ligne réalisé auprès de ces publics entre le 24 décembre 2015 et le 13 janvier 2016.
Une fille, lycéenne et hyper connectée
Le public des YouTubeuses Mode/beauté est presqu’exclusivement féminin (97,3%) et âgé en moyenne de 17,45 ans. 40,38% d’entre elles suivent des études au lycée, 27,90% sont collégiennes et 30,49% sont étudiantes à l’université. Elles se connectent au web au moins une fois par jour (93,49%), et plus de 5 fois par jour pour une petite moitié (47,38%). Avec le Web, la TV est leur media préféré : 65,94% la regarde au moins une fois par jour. Suivent la presse hors presse féminine (34,43%), et la radio (30,88%).
YouTube, SnapChat et Instagram sont leurs 3 réseaux préférés
Elles sont actives sur 5,08 réseaux sociaux en moyenne. Leurs trois réseaux préférés sont YouTube (24,54% de citation comme 1er réseau préféré), SnapChat (24,03%) et Instagram (22,4%).
Leur utilisation de YouTube et des vidéos
83,98% des fans de YouTubeuses mode/beauté se connectent au moins une fois par jour à YouTube, elles sont 31,45% à se connecter plus de 5 fois par jour. Les 20 premiers Youtubeurs cités représentent 80% des mentions spontanées en réponse à la question : Quel est votre YouTubeuse / Youtubeur préféré ?. Parmi eux, Enjoy Phoenix, mais aussi Sananas, Horia, Caroline et Safia, Emma cake cup, Je ne suis pas jolie, Sandrea26…
Un fort attachement à la personne et à ses conseils
La relation est principalement centrée sur la vie de la YouTubeuse, ce qu’elle fait ou ce qu’elle achète, et sur les conseils qu’elle peut donner. Ainsi les types de contenus les plus regardés sont les Hauls (48,65%), les Tutos (47,7%), et les Vlog (47,56%).
Les YouTubeuses : un vrai plus pour les chaines de marque
Les audiences de YouTubeuses déclarent suivre peu de marques sur YouTube. Pour autant, lorsqu’on précise la question sur les chaînes de marques auxquelles elles sont abonnées, celles qui intègrent des YouTubeuses sont citées 3,4 fois plus que celles qui n’en intègrent pas.
La vidéo pousse à l’achat
Près de neuf répondants sur dix (86,18%) déclare avoir déjà fait des achats à la suite d’une vidéo vue sur YouTube. Ces achats concernaient avant tout la beauté/cosmétique, la mode et dans une moindre mesure la déco et l’alimentation.
86,18% ont déjà acheté à la suite d’une vidéo vue sur YouTube
Les YouTubeuses véritables prescriptrices
Les vidéos de YouTubeuses apparaissent comme le contenu qu’elles regardent le plus pour décider le leurs achats : 93% de l’échantillon les mentionnent dans le Top3 des contenus les plus influents pour l’achat. De même, une citation de marque par une YouTubeuse est vue positivement pour 81,8% des interrogés. « En créant une relation forte avec leurs publics, basée sur la confiance et dont les marques font partie intégrante, les YouTubeuses sont devenues des prescriptrices quasi-incontournables sur le secteur Mode Beauté sur la cible 15-24. » conclut Xavier Campo, Directeur du développement de La Factory NPA Pour plus d’informations, contactez : Xavier Campo, Directeur du Développement xcampo.lafactory@npaconseil.com – 01 74 71 43 88
A propos de la Factory NPA :
La Factory NPA, cabinet conseil en stratégie digitale, accompagne les annonceurs dans la définition et la mise en place de leurs stratégies de production de contenu. La Factory NPA réunit des spécialistes de la stratégie digitale, des supports numériques, de la communication et de l’information qui interviennent auprès des entreprises dans l’écriture de leur histoire numérique à travers du conseil stratégique, des stratégies de contenus, un accompagnement opérationnel, un suivi d’audit et de mesure. La Factory NPA mène ainsi des missions pour des clients BtoB et BtoC comme, par exemple, CIC, Chanel, Club Med, Sanofi, 3M, Auchan ou Suez Environnement. http://www.lafactory-npa.fr