Trading desks : comment les agences médias organisent-elles désormais leurs achats médias programmatiques ?

Un temps symbole de l’expertise technologique des agences et réseaux médias, en rassemblant des traders médias alors que le métier était encore nouveau, les trading desks se font désormais plus discrets au sein des groupes de communication.

À la faveur des réorganisations, ces dernières années, l’appellation a parfois été abandonnée : la marque Vivaki AOD a été supprimée en 2016 de l’organisation de Publicis Media qui conserve cependant une équipe de 150 traders médias digitaux intervenant pour ses différentes agences médias (Starcom, Zenith, Spark Foundry et Blue 449) ; tandis que Cadreon (IPG Mediabrands) a été absorbé en mai 2020 par la nouvelle entité dédiée à l’activation des campagnes numériques, Matterkind.

D’autres ont même disparu, c’est le cas d’Accuen, dont les équipes ont été réintégrées en 2015 au sein des différentes agences d’Omnicom Media Group (OMD et re-Mind PHD).

Apporter plus de transparence dans l’achat média en ligne

Le modèle du trading desk a en effet pu cristalliser les reproches adressés par les annonceurs aux agences médias par les annonceurs, suite à la publication en 2016 du rapport du cabinet de conseil K2 pour l’ANA sur les commissions opaques prélevées dans l’achat programmatique.

D’où la volonté, chez Omnicom Media Groupe, de “ne pas créer d’entité qui traiterait et facturerait les programmatiques à part”, explique sa directrice générale en charge de l’agence Annalect, Emmanuelle Soin.

Un travail a néanmoins été fait depuis pour apporter plus de transparence financière dans la relation agence média-annonceur, notamment via “la démocratisation du modèle économique basé sur les frais fixes, la suppression de la possibilité de prélever des marges cachées sur l’achat média éliminant toute éventuelle tentative”, observe Pierre Venture, directeur général de Matterkind (IPG Mediabrands). 

La transparence se joue également sur les sources de demande : “le trading desk Havas Programmatic Hub n’intervient pas sur tous les achats programmatiques car notre démarche est agnostique. Cela signifie qu’en fonction des besoins des clients et des expertises requises, le pôle média du groupe Havas peut recommander le recours à un trading desk indépendant ou spécialisé dans le retail media par exemple. Il en va de même pour les DSP activées, une dizaine étant référencées”, expose sa directrice du programmatique, Kaoutar Benazzi. 

Le pôle média du groupe Havas a ainsi fait le choix de renforcer son trading desk en juin 2018 en rassemblant ses expertises programmatiques (le trading desk Affiperf) et mobile (l’agence Mobext) au sein d’une structure qui compte aujourd’hui une quarantaine de personnes, “afin de ne plus avoir de réflexion silottée sur l’achat média”. 

C’est aussi le cas d’Amnet, le trading desk de Dentsu, qui se positionne comme “une régie publicitaire indépendante” avec ses 26 traders médias digitaux, selon les termes de sa directrice générale en France, Anne-Marie Kalinka. Elle souligne en effet qu’Amnet peut opérer pour des annonceurs clients de groupes de communication concurrents.

De même, l’activation du trading desk d’un réseau média n’est pas systématique : Pierre Venture estime à 70 à 75 % la part des achats médias digitaux d’IPG Mediabrands opérés par Matterkind, un chiffre selon lui en accord avec la moyenne du marché, bien que la plupart des trading desks refusent de communiquer ce montant.   

S’adapter à l’essor de l’achat programmatique

Mais le modèle du trading desk d’agence média s’est avant tout adapté à l’évolution des modes d’achat de la publicité en ligne. “Publicis Media a adapté son organisation à l’évolution du marché : l’achat média numérique est devenu en fait l’achat média programmatique, ce qui fait que ce mode d’achat ne pouvait donc plus être sanctuarisé”, souligne sa head of digital en France, Souaade Agmir.

Selon l’Observatoire de l’e-pub en 2020, l’achat programmatique a en effet généré 61 % des recettes publicitaires du format display l’an dernier, et était en croissance (+ 4 %) contrairement à l’achat direct. Si les réseaux médias français ne communiquent pas le poids du programmatique dans leurs achats médias, Souaade Agmir indique qu’il est “majoritaire”. 

“La question n’est plus de savoir si les achats médias des annonceurs sont numériques, mais désormais s’ils sont programmatiques”, abonde Kaoutar Benazzi (pôle média du groupe Havas). “Ce mode d’achat se généralise à tous les médias, y compris à ceux historiquement dits hors ligne”, ajoute-t-elle. C’est par exemple le cas de la télévision, avec l’autorisation depuis l’été 2020 du ciblage publicitaire en linéaire.

Ce mouvement bénéficie du développement du programmatique garanti, qui apporte des garanties de prix et de contexte média aux annonceurs : sa part est passée de 6 à 9 % des achats programmatiques en un an, au détriment de l’open auction, selon les données Adomik de l’Observatoire de l’e-pub. 

C’est aussi le sens de la bascule, chez IPG Mediabrands, de Cadreon vers Matterkind : “là où les traders de Cadreon achetaient du display, du social et de la vidéo, le scope de Matterkind est plus large car il s’étend à tous les médias dits adressables, donc aujourd’hui également le DOOH ou la publicité TV segmentée”, détaille Pierre Venture.

Pour lui, l’abandon du terme “trading desk” permet aussi de “montrer que cette activité n’a pas qu’une dimension d’achat, mais propose aussi du conseil, de la stratégie, etc.”. En capitalisant sur la valeur ajoutée historique des agences médias : leur connaissance et leur maîtrise des dernières innovations technologiques, dont la vitesse d’évolution est très rapide en matière de programmatique.