ENQUÊTE – La régie publicitaire du Monde a réduit ses effectifs de 8 %

Attirer les budgets des annonceurs est de plus en plus difficile pour les éditeurs de presse. Le Monde, pourtant l’un des premiers médias d’actualités français en audience et l’un des rares, jusqu’à ces dernières années, à conserver une empreinte statutaire auprès des grandes marques, n’y échappe pas. 

La direction du groupe Le Monde a ainsi dû réduire les effectifs de sa régie M Publicité de huit postes au milieu du premier semestre, afin d’aligner ses coûts avec la réalité du marché publicitaire, a appris mind Media. Le groupe avait anticipé des difficultés publicitaires dans son rapport financier publié mi-2022 : “L’année 2023 risque de s’inscrire dans un contexte de récession macro-économique avec une anticipation de contraction du marché publicitaire de la presse”, avait-il mentionné. Cette crainte s’est concrétisée.

Soucieuse de ménager ses salariés et de ne pas égratigner l’image du groupe, la direction a opté pour une rupture conventionnelle collective (RCC). “Nous avons annoncé ce dispositif au conseil de surveillance de décembre 2023, confirme auprès de mind Media Louis Dreyfus, président du directoire du Groupe Le Monde et président du conseil d’administration de la régie. Il est assez classique et permet d’accompagner des salariés qui veulent changer d’orientation. Il a été mis en application sur la base du volontariat, avec comme principe global de ne pas déséquilibrer les activités de la régie.”

À la fois plus avantageuse pour les salariés et plus souple pour l’entreprise, la rupture conventionnelle collective suppose un accord avec les organisations syndicales majoritaires. Elle implique donc un cadre global négocié : critères d’éligibilité, accompagnement proposé et indemnités financières de départ. Celles-ci sont généralement de deux ou trois mois de salaire par année d’ancienneté. 

8 postes supprimés 

L’annonce d’une réduction des effectifs a été évoquée auprès des équipes de façon subtile, au terme d’un séminaire de travail fin 2023. La RCC a ensuite été présentée mi-février. De l’avis d’un ancien collaborateur de la régie informé du dispositif, qui s’est confié à mind Media, “il n’y a pas eu de heurts et la décision n’a pas été vécue comme un traumatisme par les salariés. La situation était connue, cela fait plusieurs années que la société affiche un déficit. Par ailleurs, les conditions sociales ordinaires sont bonnes et le dispositif a été bien géré, avec des incitations financières satisfaisantes.” 

Dans son appel à candidatures pour intégrer la RCC, la direction avait ouvert la porte au départ d’une dizaine de personnes au maximum. Les entreprises qui actionnent ce dispositif visent généralement les profils parmi les plus anciens. Celui de M Publicité prévoyait une incitation financière pour les salariés ayant au moins sept ans d’ancienneté, et d’autres plus importantes encore pour ceux ayant au moins quatorze ans d’ancienneté. La direction n’a pas souhaité nous en préciser les modalités financières.

Une quinzaine de volontaires se sont manifestés. Les candidatures de huit personnes ont été retenues. “Il s’agit de trois salariés commerciaux et de cinq salariés sur des postes d’administration et de support commerciaux. Ils ont pu bénéficier d’un accompagnement prévu par l’accord, via des aides au financement de leurs projets professionnels (création, reprise d’entreprise), à la mobilité géographique, à des actions de formation, VAE, bilan de compétences ou reconversion”, précise à mind Media Elisabeth Cialdella, directrice générale de la régie.

Aggravation des pertes de la régie

La régie, qui commercialise la publicité et les événements pour les sites du groupe (Le Monde, Courrier International, Télérama, HuffPost…) et pour L’Obs, comprenait 105 salariés fin 2023. Ils sont désormais 97. La baisse des effectifs est donc relative – un peu moins de 8 % – mais le signal reste négatif : la régie vivait au-dessus de ses moyens au regard du contexte de marché. Sur les cinq dernières années, tandis que son chiffre d’affaires diminuait de 10 %, passant de 73,1 millions d’euros en 2018 à 66,1 millions en 2023, ses charges de personnel ont progressé de plus de 4 %, passant de 9,5 millions d’euros à 9,9 millions. Au-delà d’une activité publicitaire décroissante – un lieu commun pour beaucoup d’éditeurs de presse -, M Publicité accumule près de 9 millions d’euros de pertes sur les cinq derniers exercices, selon ses comptes sociaux. 

Le déficit annuel était jusque-là plus ou moins contenu, si on fait exception de l’année 2020 marquée par la crise sanitaire. Dans son document financier 2023, le groupe s’enorgueillissait même d’avoir atteint les objectifs budgétaires fixés pour sa régie en 2022, avec 68,9 millions d’euros de revenus publicitaires, soit le même niveau qu’en 2019, pré-Covid19, pour un résultat d’exploitation de – 1,1 million, en amélioration de 100 000 euros par rapport à 2021, avec des pertes équivalentes. Mais sa trajectoire financière s’est nettement dégradée en 2023 : M Publicité a réalisé environ 66 millions d’euros de chiffre d’affaires, en baisse de 4 % en un an (et de 10 % depuis 2018), pour un résultat d’exploitation de – 1,6 million d’euros. Ses pertes ont atteint 1,5 million d’euros. C’est 400 000 euros de plus qu’en 2022

Le deuxième semestre 2022 avait déjà été difficile pour les activités papier et événementielles de la régie, malgré sa capacité intacte à attirer les annonceurs du luxe et de la culture, son point fort. Même les revenus publicitaires numériques traditionnels sont à la peine. Le gré à gré était par exemple en baisse de 5 % en 2022, et le programmatique de 8 %. Sur le même exercice, les revenus nets sur l’activité média de la régie – numériques et non numériques – étaient en recul de 5 %.

Ces chiffres n’incluent pas les très lucratifs liens sponsorisés placés sous et à côté des articles en ligne, proposés sur les sites du groupe et de L’Obs en partenariat avec Outbrain, qui sont gérés par l’éditeur – relire à ce propos notre enquête de 2019 sur le contrat à 31 millions d’euros entre Altice et Outbrain. Mais ils illustrent les tensions en cours sur le marché du programmatique sur le web ouvert, qui se poursuivent en 2024.

La rupture conventionnelle collective mise en place permettra de réajuster les coûts d’exploitation avec cette réalité, en réalisant plusieurs centaines de milliers d’euros d’économies annuelles sur les charges de personnel, qui se situaient ces dernières années autour de 10 millions d’euros par an. L’objectif est de réduire d’autant les pertes d’exploitation. 

Retrouver une exploitation “progressivement à l’équilibre”

Interrogé par mind Media sur les objectifs de réduction des pertes de la régie pour 2024, Louis Dreyfus souligne qu’”aucune de nos sociétés n’a un objectif fixé en termes de résultat net. Et c’est également vrai pour M Publicité”. L’objectif est de parvenir “à une exploitation revenant progressivement à l’équilibre. Et c’est clairement la trajectoire depuis qu’Elisabeth Cialdella a pris la tête de notre filiale”, poursuit-il.

Depuis son intronisation fin 2010, la direction défend effectivement un modèle stratégique et économique intégré au niveau du groupe Le Monde. Des synergies et interdépendances techniques, marketing et commerciales – mais pas éditoriales – sont impulsées au sein du périmètre de la Société éditrice du Monde, qui édite le journal Le Monde et fait aussi office de holding pour le groupe consolidé. Elles sont ensuite déployées dans le groupe. La rentabilité financière globale est notamment apportée par le pôle de magazines, Télérama surtout, mais aussi Courrier International et Le Monde Diplomatique. 

Au niveau groupe, “le résultat net est positif sans discontinuer depuis 2016 et c’est aussi le cas depuis 2015 pour le résultat d’exploitation”, souligne Louis Dreyfus. En 2023, le groupe Le Monde a dégagé un chiffre d’affaires peu ou prou stable, à 304,5 millions d’euros, contre 309,5 millions d’euros lors de l’exercice 2022. Son Ebitda était positif de 18,7 millions d’euros et son résultat d’exploitation s’est élevé à 9,7 millions d’euros. Avec un résultat opérationnel courant ajusté des sociétés intégrées (resop) de 4,4 millions en 2023, le résultat net est ressorti à 2,3 millions d’euros. C’était 3,3 millions d’euros en 2022.

Dans le détail, Télérama a réalisé 8 millions d’euros de résultat d’exploitation en 2023 (7,6 millions d’euros de bénéfices) sur des revenus de 68 millions d’euros, tandis que Courrier International a généré 1,3 million de résultat d’exploitation (résultat net identique) sur des revenus de 23 millions d’euros. Ces bénéfices permettent de compenser les pertes subies par la régie publicitaire et par le journal Le Monde.

Des difficultés pour l’ensemble de la presse

Les difficultés publicitaires éprouvées par Le Monde sont symptomatiques de la désaffection des annonceurs pour la majeure partie des médias issus de la presse écrite. Au déclin structurel de leurs revenus publicitaires papier depuis les années 2010 s’ajoute depuis deux ans la baisse de leurs revenus tirés de la publicité en ligne : alors que le marché de la publicité numérique était en hausse de 9 % en 2023, tiré par les superformances de Meta, Amazon et Google, les éditeurs de presse et de contenus ont vu leurs revenus publicitaires en ligne diminuer de 6 % en moyenne. Le segment était évalué à 548 millions d’euros. Même scénario au premier semestre 2024, avec un recul de 2 % (segment évalué à 260 millions d’euros sur six mois) dans un marché en progression, lui, de 14 % en moyenne. Ce contexte explique d’ailleurs aussi les assignations en justice devant le tribunal de commerc effectuées contre Google par plusieurs groupes médias français avant l’été, comme mind Media l’a révélé.

La presse est-elle condamnée à gérer la décroissance de ses revenus publicitaires et à réduire régulièrement ses coûts de régie ? L’Humanité, Libération, La Croix, ou encore L’Opinion souffrent également de revenus publicitaires très faibles, tandis que 20 Minutes, entièrement gratuit et monétisé par la publicité, est en grande difficulté et vient de stopper son édition papier, tout en annonçant la suppression de plusieurs dizaines de postes. Les réductions d’effectifs s’accélèrent depuis 18 mois au sein du secteur. A Midi Libre, un plan de départs volontaires portant sur 45 postes, dont 26 journalistes, a été signé avec les syndicats peu avant mi-2023, tandis que Sud Ouest a annoncé il y a quelques mois un PSE portant sur 118 postes, dont 22 de journalistes. 

Plus récemment, en juin 2024, la direction de Prisma Media a présenté en interne un projet de rupture conventionnelle collective portant sur une cinquantaine de personnes (dont 15 seront remplacées), selon L’Informé. Contactée par mind Media, la direction n’a pas souhaité commenter. De leurs côtés, Le Parisien et Les Échos restent discrets ces dernières années sur leurs résultats publicitaires et ne publient plus leurs comptes, tout comme Le Figaro. Ses dirigeants soutenaient en février dernier avoir réalisé un chiffre d’affaires publicitaire “en légère croissance” en 2023, via une activité numérique “stable”, - mais “avec un programmatique en baisse” - et une activité papier “en hausse de 2,5 %”. 

Un positionnement sur le branding quand les annonceurs recherchent de plus en plus de la performance et de la transformation immédiate, des audiences encore jugées insuffisantes, une difficulté dans la mesure des performances, des politiques de brand safety inadaptées chez les annonceurs… les causes sont multiples. Mais des raisons plus spécifiques à la stratégie du groupe Le Monde semblent également expliquer ses résultats publicitaires : des salariés et anciens salariés de sa régie rapportent auprès de mind Media une tendance, parfois, “à se reposer sur les acquis et le statut du Monde”, ce qui ne suffit plus à séduire les annonceurs, et “un certain conservatisme” dans la stratégie publicitaire. Concrètement, la stratégie du groupe est de conserver une expérience de lecture optimale, et - mais peut-on lui reprocher ? - d’éviter toute confusion entre éditorial et publicité. Le Monde refuse donc les formats publicitaires agressifs, avec, notamment une approche extrêmement prudente sur les opérations spéciales, ces formats publicitaires intégrés au contenu ou très impactants, plébiscités par les marques. 

La charte publicitaire du Monde, publiée en 2014, est particulièrement stricte et attribue au directeur du Monde, Jérôme Fenoglio, un droit de regard étendu sur les opérations spéciales : “Quand ces publicités font l’objet d’opérations spéciales dans un univers dédié, leur publication devra être clairement identifiée et distincte des contenus éditoriaux. Si l’évolution des usages doit se traduire par la création de nouveaux formats dans le cadre d’opérations spéciales dédiées, ces nouvelles pratiques feront l’objet d’une validation par la direction de la rédaction, avant toute acceptation par M Publicité”, indique notamment le document. 

Une droit de regard qu’utilise régulièrement et strictement la direction du journal, d’après un salarié. Cette réserve pour les opérations spéciales - une réelle contrainte pour les équipes de la régie et ses résultats - est moins présente chez la plupart des autres titres de presse et dans les médias en général. Sauf à Libération, même si une ouverture vers ce format a été négociée en 2021 entre Denis Olivennes, alors directeur général, et la rédaction.

La publicité n’est pas prioritaire pour le groupe 

Une inflexion pourrait néanmoins avoir lieu avec une évolution de la stratégie commerciale : la régie indique vouloir s’appuyer sur ses atouts et mieux exploiter différents leviers, notamment les opérations spéciales. “En 2024, M Publicité maintient une stratégie axée sur la valeur pour l'ensemble des marques du groupe et capitalise sur le rythme d'innovations éditoriales et l'accroissement des audiences. C’est une année de forts développements des leviers de croissance, comme les opérations spéciales et les innovations sur les formats et les technologies sur le numérique”, indique sa directrice, Elisabeth Cialdella. Des nouveautés sont attendues courant septembre. La direction du groupe se montre confiante. “Depuis le début de l’année 2024, M Publicité affiche une croissance de son activité. On peut donc considérer que la régie n’a pas été pénalisée par le dispositif mis en place”, affirme Louis Dreyfus. 

Malgré son déclin, la publicité génère encore plusieurs dizaines de millions d’euros de revenus annuels et demeure significative dans l’économie du groupe Le Monde (40,5 millions d’euros uniquement pour le journal Le Monde en 2022). Elle est néanmoins secondaire dans son modèle d’affaires. Priorité est donnée par ses actionnaires et sa direction (Louis Dreyfus, Jérôme Fenoglio) à limiter la baisse de la diffusion papier, et surtout à développer l’abonnement numérique, qui prend une place croissante année après année. L’an passé, les revenus tirés des abonnés numériques (au nombre de 527 000 fin 2023 incluant les périodes d’essai) ont, selon nos estimations, approché ou dépassé 60 millions d’euros uniquement pour Le Monde. C’était un peu plus de 53 millions d’euros en 2022. Un socle qui offre quelques certitudes et sur lequel le groupe peut capitaliser plus facilement que ses concurrents.

_____
Vous avez un commentaire ou des informations à nous partager en lien avec ce sujet ? Ou un sujet d’enquête à nous proposer ? Contactez l’auteur de l’article ou la rédaction.