FranceTV Publicité veut construire un référentiel commun de l’attention publicitaire

Depuis septembre, la régie publicitaire de France Télévisions a initié un programme de recherche en vue de construire un standard commun de l’attention publicitaire en télévision et dans la vidéo en ligne pour le marché français. “Il ne s’agit pas forcément de créer un nouvel indicateur, explique Véronique Viviano, directrice des études chez FranceTV Publicité, mais d’identifier la contribution de chacun des éléments constitutifs de l’attention”. Les critères déjà identifiés par la régie sont “l’intérêt et l’appétence pour le contenu, le confort de visionnage, le contexte de diffusion, l’encombrement publicitaire et le médiaplanning”, énumère Radovan Aleksic, directeur délégué marketing et stratégie de la régie. Objectif : créer un socle commun pour que chaque acteur utilise ensuite ces données dans ses propres outils. 

FranceTV Publicité consulte actuellement d’autres régies TV européennes – en particulier en Belgique et en Italie – pour s’inspirer des travaux déjà entrepris sur la mesure de l’attention. Elle organisera à partir de janvier 2023 – en France – des workshops ouverts à des agences médias, ainsi que d’autres régies publicitaires si celles-ci adhèrent à l’initiative. Cette démarche sera ensuite soumise à la certification du CESP. Son issue est attendue pour 2024.

L’attention publicitaire, futur KPI de référence ? 

Le secteur s’intéresse à nouveau à l’attention portée aux publicités. Sa promesse est de rendre compte des publicités réellement vues par les consommateurs, grâce à des méthodes comme l’eye-tracking appliqué à des panels d’utilisateurs. Mais pour être largement adopté, ce KPI doit en amont faire l’objet d’une définition et d’une méthodologie communes, comme ce fut le cas pour la visibilité standardisée par le MRC. Le succès de l’initiative de FranceTV Publicité dépendra donc de son adoption par le reste du marché.