Google reconnu coupable de monopole dans la recherche en ligne : ce qu’il faut retenir 

“Après avoir soigneusement examiné et pesé les témoignages et les preuves, le tribunal arrive à la conclusion suivante : Google a un monopole et a agi pour maintenir sa position.” Aux États-Unis, la décision rendue lundi 5 août par le juge Amit Mehta, dans le procès opposant le gouvernement fédéral et une large partie des États américains à Google devant le tribunal fédéral de Washington, est sans ambiguïté. En validant la plupart des principaux arguments avancés par les plaignants, elle pointe les pratiques anticoncurrentielles du groupe américain pour assurer sa mainmise dans la recherche en ligne.

Google est reconnu coupable de pratiques monopolistiques dans les services de recherche en ligne généralistes – en utilisant des accords de distribution exclusifs jugés illégaux – et dans la publicité textuelle qui y est appliquée (la publicité search). La décision fait suite à un procès débuté à l’automne 2023 et achevé en mai, après une plainte du ministère de la Justice (DOJ) et de plusieurs États en décembre 2020.

“Cette victoire contre Google est une victoire historique pour le peuple américain. Aucune entreprise, quelle que soit sa taille ou son influence, n’est au-dessus de la loi. Le ministère de la Justice continuera à faire appliquer vigoureusement nos lois antitrust. Cette décision historique oblige Google à rendre des comptes. Elle ouvre la voie à l’innovation pour les générations à venir et protège l’accès à l’information pour tous les Américains”, ont réagi dans un communiqué le procureur Garland et son adjoint Kanter qui agissaient pour le compte du ministère de la Justice.

Par l’intermédiaire de sa CEO Danielle Coffey, News/Media Alliance, la principale association des éditeurs d’informations américains, s’est également félicitée de la décision dans un communiqué : “Nous sommes extrêmement satisfaits du résultat d’aujourd’hui et félicitons le ministère de la Justice d’avoir tenu ce monopole dominant responsable de son comportement anticoncurrentiel sur le marché de la publicité numérique, qui a porté préjudice à d’innombrables entreprises, y compris aux éditeurs de journalisme de qualité (…). Cette décision historique reconnaît enfin que cela est inacceptable et illégal, que Google doit être tenu responsable et que la concurrence doit être rétablie sur le marché.” En France, le Geste, que nous avons tenté de joindre pour commenter la décision du juge Mehta, n’a pas répondu avant la publication de notre article.

Un procès difficile pour Google

La décision n’est pas surprenante, tant le groupe avait été mis en difficulté lors des audiences, par les auditions de certains témoins, les détails révélés par des documents internes présentés à la barre, ou encore par les questions et remarques acerbes du juge Amit Mehta. Mais la clarté, la profondeur et la vigueur du jugement de 286 pages sont saisissants.

“La décision est d’une très grande richesse, confirme l’avocate française Fayrouze Masmi-Dazi, fondatrice du cabinet Dazi, qui défend les intérêts du Geste et de plusieurs éditeurs d’informations français dans différentes affaires les opposant à Apple et à Google sur des sujets publicitaires. Y sont traités en détail le modèle économique de Google, y compris la manière dont le groupe a manipulé les prix vis-à-vis des annonceurs en les augmentant de manière significative, parfois jusqu’à 15 %, au prétexte de mises à jour et d’expérimentations algorithmiques.”

Le jugement souligne en effet que Google a utilisé son pouvoir de monopole dans la recherche pour créer d’autres monopoles sur d’autres secteurs, en particulier dans la publicité search : le groupe a reconnu avoir pu augmenter de manière constante et progressive les prix de ses publicités textuelles simplement parce qu’il pouvait le faire et n’a pas perdu de part de marché, impactant ainsi les annonceurs et réduisant la qualité globale de l’expérience publicitaire​. “Une entreprise sans pouvoir de monopole n’aurait pas pu le faire”, souligne le juge Mehta. 

Une surfacturation qui devrait, logiquement, faire réagir du côté des agences et des annonceurs. Nous avons sollicité à ce propos l’Udecam et l’UDM. La première indique vouloir prendre le temps d’analyser la décision, tandis que la deuxième n’a pas été en mesure d’apporter un commentaire avant la parution de cet article, mi-août.

Des dizaines de milliards pour écarter ses concurrents

Le jugement insiste en particulier sur le paiement par Google de nombreuses sociétés technologiques, parfois concurrentes, pour installer ou privilégier son service,

plutôt que d’autres, voire pour les pousser à ne pas développer leur propre moteur de recherche, comme ce fut le cas pour Apple : “La perspective de perdre des dizaines de milliards de dollars de revenus garantis par Google (…) dissuade Apple de lancer son propre moteur de recherche, alors que (l’entreprise) a par ailleurs développé la capacité de le faire”, a-t-il écrit. 

Le juge fait ici référence à l’un des points clés du dossier. Tout au long du procès, qui a duré dix mois, différentes auditions ont permis de confirmer que Google verse des dizaines de milliards de dollars par an, via des accords commerciaux exclusifs, aux constructeurs de téléphones, fournisseurs de navigateurs web et entreprises qui proposent des services de moteurs de recherche (Apple, Opera, Motorola, LG, Samsung, AT&T, T-Mobile, Mozilla, UCWeb et Verizon). Le groupe s’assure ainsi que son service est le seul que les consommateurs voient réellement sur leurs interfaces, au détriment des services concurrents. 

Un contrat de ce type a ainsi permis à Apple de capter l’essentiel des 26 milliards de dollars annuels dédiés à ce type de contrat pour l’année 2021, avait mis en évidence le procès. “Le juge admet ici que ces contrats ont permis d’exclure les concurrents de Google et de créer des barrières artificielles à l’entrée sur le marché du search. De ce point de vue, la décision est très alignée à la vision européenne”, observe Fayrouze Masmi-Dazi. 

Autrement dit, ces contrats ont pour objectif d’empêcher les concurrents de Google d’atteindre une échelle suffisante pour concurrencer efficacement son service de recherche, estime le juge. Ces 26 milliards de dollars d’accords commerciaux représentent d’ailleurs près de quatre fois les coûts techniques auxquels fait face Google pour développer et entretenir son service. Pour le juge, c’est un élément supplémentaire qui montre que sa domination tient davantage aujourd’hui de ces accords commerciaux que des innovations apportées à son service.

Un monopole “remarquablement durable”

Le monopole de Google dans la recherche générale est “remarquablement durable”, et est passé “d’environ 80 % en 2009 à 90 % en 2020” aux Etats-Unis, souligne le juge, constatant que Bing, son principal concurrent, qui appartient à Microsoft, détient moins de 6 % de parts de marché. Sa part de marché est encore plus grande sur mobile. Les chiffres sont peu ou prou les mêmes dans les principaux marchés européens, dont la France. “S’il existe une véritable concurrence sur le marché de la recherche générale, elle ne s’est pas manifestée de manière évidente par une évolution des parts de marché, des pertes d’activité ou des nouveaux acteurs (…). La réalité du marché est que Google est le seul véritable choix”, observe-t-il. 

Cette décision judiciaire acte la responsabilité de Google. Une prochaine phase procédurale aura lieu le 6 septembre : le juge Mehta réunira les deux parties pour discuter de la sanction et des remèdes à mettre en place. La demande du ministère de la Justice sera probablement clé. Plusieurs scénarios sont possibles, allant de l’injonction de cesser certaines pratiques commerciales d’exclusivité et de revoir profondément ses règles commerciales, au partage de données à des concurrents, et jusqu’à la scission de certaines activités : son moteur de recherche, son système d’exploitation Android, ou son navigateur Chrome. 

La concurrence devrait logiquement s’ouvrir dans la recherche en ligne, si une sanction lourde est prononcée et confirmée une fois les voies de recours achevées – ce qui pourrait prendre plusieurs années. Contacté par mind Media, Google indique en effet vouloir faire appel. Le groupe renvoie au communiqué de Kent Walker, son président Global affairs : 

“Cette décision reconnaît que Google offre le meilleur moteur de recherche, mais conclut que nous ne devrions pas être autorisés à le rendre facilement accessible. Nous apprécions la conclusion de la Cour selon laquelle Google est ‘le moteur de recherche de la plus haute qualité du secteur, qui lui a valu la confiance de centaines de millions d’utilisateurs quotidiens’, que Google ‘est depuis longtemps le meilleur moteur de recherche, en particulier sur les appareils mobiles’, ’a continué à innover dans le domaine de la recherche’, et que ‘Apple et Mozilla évaluent occasionnellement la qualité de la recherche de Google par rapport à celle de ses rivaux et estiment que la qualité de la recherche de Google est supérieure’. Compte tenu de ces éléments et du fait que les gens recherchent de plus en plus d’informations par des moyens de plus en plus variés, nous avons l’intention de faire appel. Tout au long de ce processus, nous continuerons à nous concentrer sur la fabrication de produits que les gens trouvent utiles et faciles à utiliser.”

Google avait en effet avancé que les accords de distribution noués offrent des avantages pour ses partenaires et concurrents, et pour les internautes, en améliorant l’expérience utilisateur grâce à l’intégration et à l’innovation de ses services. Le tribunal a estimé que ces justifications n’étaient pas suffisantes pour compenser les effets anticoncurrentiels identifiés.

Un autre procès très attendu dès septembre 

Quelles conséquences après ce jugement ? Google veut contester le verdict, mais cette décision est majeure par son caractère tranché. La décision aura probablement des conséquences importantes sur les pratiques autour de la recherche en ligne, sur la position dominante de Google sur le web, mais aussi probablement sur d’autres enquêtes et procès à venir.

Rappelons qu’en décembre, dans le cadre d’une action engagée par l’éditeur de jeux vidéo Epic, Google avait été reconnu coupable par un jury de Californie de pratiques monopolistiques pour son dispositif de paiement in-app dans son kiosque d’applications Google. Le groupe a fait appel.

Il sera confronté dès septembre à un autre procès engagé par le ministère de la Justice, cette fois pour ses activités dans les technologies publicitaires en ligne. “Cela concerne là aussi des abus de la part du groupe dans un secteur où il profite d’une position dominante du début à la fin de la chaîne, en ne laissant rien aux compétiteurs, en dénigrant les éditeurs, tout en manipulant les enchères, comme ils l’ont reconnu face à l’Autorité de la concurrence française, observe Bruno Van Boucq, fondateur de Proxistore, société de technologies publicitaires basées sur la géolocalisation en ligne. Si Google devait subir les mêmes difficultés et une condamnation similaire dans ce très grand procès, alors on pourrait s’attendre à une volonté très forte de démanteler Google.”

Un impact probable en Europe 

La décision du juge Mehta a également un écho particulier en Europe, où les pratiques de Google sont scrutées de près depuis plusieurs années déjà, avec plusieurs sanctions prononcées pour des pratiques liées à son service de recherche en ligne. La Commission européenne a infligé 4,3 milliards d’euros d’amende au groupe en 2018 pour abus de position dominante sur le marché des moteurs de recherche, et l’avait enjoint de modifier ses pratiques liées à son navigateur et son OS Android. Une amende réduite en appel à 4,1 milliards. Les correctifs mis en place n’ont pas été d’une grande efficacité. 

Un an plus tôt, en 2017, elle lui avait déjà infligé 2,3 milliards d’euros d’amende pour des pratiques anticoncurrentielles sur le marché spécifique des comparateurs de prix en ligne. Le groupe a fait appel, mais en janvier 2024, l’avocate générale de la Cour de justice de l’Union européenne a recommandé au tribunal de confirmer la décision. En France, l’Autorité de la concurrence avait également constaté, dès 2019, des pratiques anticoncurrentielles au sein de Google Ads, son service d’achat publicitaire intégré à son moteur de recherche (les liens sponsorisés), qui pénalisaient à la fois les annonceurs et les consommateurs. Le gendarme de la concurrence lui avait infligé une amende de 150 millions d’euros.

Rappelons également que la Commission européenne a ouvert une procédure contentieuse il y a plusieurs années concernant les technologies publicitaires de Google et ses pratiques dans les enchères programmatiques – sa décision est imminente -, et que le groupe américain fait face à de nouvelles plaintes en justice d’éditeurs d’informations français, comme mind Media l’a révélé en mai.

“Cette décision, même si elle se prononce uniquement sur le marché américain, aura nécessairement des conséquences, aux Etats-Unis, en France et en Europe”, estime l’avocate Fayrouze Masmi-Dazi. Outre son impact médiatique, la culpabilité reconnue de Google revêt aussi un aspect politique qui va au-delà du secteur du search. Elle influencera probablement le sort des autres enquêtes en cours. Le démantèlement des activités de Google (recherche en ligne, navigateur, activités publicitaires, OS…) n’est aujourd’hui plus seulement une demande de nombre de ses concurrents ; l’hypothèse a été soulevée ces derniers mois par les autorités européennes et américaines parmi les solutions envisagées pour mettre fin à ses positions de monopole. La question n’est plus tabou, y compris aux Etats-Unis.

Ce jugement concernant la recherche en ligne incitera sans doute des concurrents à engager des poursuites pour obtenir réparation. Il y a cependant deux nuances à avoir en tête, souligne l’avocate. “Premièrement, le juge ne définit pas forcément les marchés pertinents d’une manière strictement identique à celle que nous adoptons dans l’Union européenne. Même si, in fine, il identifie bien un marché du search, c’est sur les marchés publicitaires que des nuances émergent. Autre nuance qui est faite, la doctrine du ‘no duty to deal’ : nous avons développé en Europe une pratique décisionnelle plutôt favorable à l’idée qu’un opérateur dominant a une responsabilité particulière de ne pas perturber la concurrence, et donc de donner accès à ses infrastructures – soit l’interopérabilité dans le numérique. En tous cas, il ne doit pas détériorer les infrastructures utilisées par les concurrents. Aux Etats-Unis, c’est une exception, ce qui est intéressant sur le plan plus global.”

Bruno Van Boucq se montre, lui, plus dubitatif, et pointe une certaine inaction politique au niveau national. “Je ne pense pas que cela changera beaucoup les choses en Europe dans un premier temps. En revanche, les pays européens pourraient sans doute s’inspirer de l’exemple du DOJ, et ne pas toujours attendre une action de l’Union européenne”, souligne-t-il auprès de mind Media. Mais il applaudit la décision : “Elle démontre que Google n’est définitivement pas au-dessus des lois, que le droit ne se résume pas à l’application de ses desiderata, et que la puissance de l’argent ne permet pas tout”, ajoute le dirigeant dont l’entreprise, spécialisée dans la publicité multi-locale et le drive-to-store, a initié en 2018 un procès contre Google pour violation de brevet de géolocalisation en ligne. Elle a obtenu une première décision favorable en 2022.

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