Les offres AVOD / FAST alternatives se développent peu à peu sur le marché français

Les lancements d’offres avec publicité par les principaux services de streaming (Disney, Netflix, Amazon etc.) ont mis un nouveau coup de projecteur sur le marché de la vidéo OTT financée par la publicité. Mais c’est depuis plusieurs années que l’AVOD, via les chaînes thématiques FASTn s’est développé outre-Atlantique. Le marché atteignant les 33 milliards de dollars en 2021, rapportait la société d’études Digital TV Research. En témoignent les recettes publicitaires de la plateforme Pluto TV, très implantée aux Etats-Unis, qui sont passées de 70 millions de dollars entre son rachat en 2019 par Paramount à plus d’un milliard de dollars deux ans plus tard et 1,1 milliard de dollars en 2022. 

C’est pour capter ces nouveaux usages et potentiels investissements publicitaires que pure players, constructeurs TV, ayant droits audiovisuels ont lancé leurs propres offres ; à l’image des lancements en France de Pluto TV (Paramount), Samsung TV Plus, Molotov Channels (édité par Molotov, récemment racheté par Fubo TV), RlaxxTV ou encore Rakuten TV. 

Toujours un enjeu d’adoption OTT dans un marché dominé par les box

Ces plateformes sont caractérisées par un usage ultra majoritaire sur télévision connectée : 97 % des contenus visionnés sur Rakuten TV l’étaient en 2022 sur ce terminal (seulement 1 % pour le desktop et le reste sur mobile et tablette).

Seulement, si Rakuten TV revendiquait en 2022 1,9 millions de foyers actifs en France et Samsung TV Plus 4,5 millions de téléviseurs connectables sur lesquels son application est installée, ces services se heurtent toujours au visionnage via les box, largement majoritaire chez les téléspectateurs français. 

Ainsi, selon l’Arcom, la part des télévisions directement connectées à internet est certes passée de 36 à 49 % entre le fin 2019 et fin 2022, mais 84 % des foyers équipés d’un téléviseur connecté disposent d’une box FAI – qui concentre généralement la majorité des usages.

“Il y a urgence à éduquer les français au fait qu’ils peuvent ne pas passer par les box. Je suis convaincu que les constructeurs TV vont devoir jouer ce rôle”, constatait Emmanuel Crego, directeur général de l’agence média Values, en novembre 2022. C’est d’ailleurs l’un des principaux principal enjeu de Samsung, qui au-delà des communications autour des différents programmes lancés, a activé plusieurs campagnes d’éducation au service en 2023, indique Antoine Chotard, responsable content business development de la plateforme. 

La démocratisation de l’OTT pourrait aussi passer, selon Emmanuel Crego, par l’ouverture des chaînes traditionnelles à un “schéma de distribution” plus large, incluant notamment les télévisions connectées. M6 et TF1 ont déjà mis à disposition leurs applications (replay et direct pour les abonnés payants aux versions Max) sur les téléviseurs Samsung, puis sur de nombreux boitiers OTT tout en conservant des contrats avec les opérateurs télécoms. PlutoTV, pour élargir sa distribution, a quant à lui signé un partenariat avec Bouygues pour être présent dans ses box.

Une part encore faible dans les investissements publicitaires 

Côté publicitaire, l’objectif pour ces services est d’attirer, en plus des investissements au départ destinés au numérique, des budgets TV utilisés pour générer de la couverture incrémentale. “Nous avons débuté avec les budgets numériques, en proposant un achat au CPM pour jouer la carte “innovation”, tout en proposant un écran avec plus d’impact. C’est vraiment à partir du deuxième semestre 2021 que nous avons commencé à travailler avec les équipes TV et multi-écrans des agences qui cherchaient de la couverture incrémentale”, détaillait fin 2022 Marc Herbault, sales director media de Rakuten Advertising. Ce qui a permis d'augmenter mécaniquement le billet moyen pour une campagne, "rarement en dessous de 10 000 euros", selon lui. Philippe Larribau-Lavigne (Paramount) indiquait en 2022 que les budgets sur sa plateforme oscillent entre 5 000 euros pour des campagnes de test et 50 000 euros pour des actions plus larges.

Un travail d'évangélisation côté agences est encore nécessaire. Malgré des CPM qui restent raisonnables pour le marché - entre 15 et 25 euros du CPM selon les acteurs et la granularité du ciblage, loin des 49 euros avancés par Netflix au lancement de son offre -, ces offres sont encore marginales dans le portefeuille des annonceurs. “YouTube représente 55% de nos budgets d'achat en vidéo numérique, 15 à 20 % sont investis sur les offres de catch-up des chaînes de TV historiques et il reste ensuite 20 points à se répartir sur l’ensemble de la longue traine d’offres vidéo”, nous expliquait un acheteur d’une grande agence média fin 2022. Values et GroupM confirmaient que ces acteurs représentaient en 2022 une part infime de leurs investissements vidéo (entre 0,5 % et 5 %). En avril 2023, NPA conseil a indiqué que le levier FAST / AVOD représentait 15,3 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2022, une part infime du marché publicitaire vidéo. Au premier semestre 2023, selon les chiffres de Freewheel, sur la CTV, les contenus live (FAST et live dans les applications) ne compteraient que pour 6 % des impressions publicitaires, contre 18 % au niveau européen.

“On sent cependant qu’il y a un gros potentiel de croissance, et c’est pour cette raison qu’on accélère les prises de contact avec ces acteurs”, nuance Mathieu Devaux, head of multiscreen chez EssenceMediacom et responsable Advanced TV chez GroupM, qui indiquait avoir lancé quelques campagnes ponctuelles sur des "moments de vie" dans ces environnements. Tous les acheteurs interrogés soulignent l'intérêt certain de ce type d'offres pour toucher des publics jeunes, qu'il est souvent très coûteux d'atteindre en TV linéaire. Pour répondre à cette problématique du reach, Rakuten TV propose une offre d'extension d'audience sur six autres plateformes AVOD.

La démocratisation du programmatique - que tous les acteurs cherchent à développer - sur le levier CTV pourra également faciliter l'investissement publicitaire, certaines offres étant par exemple directement proposées dans des packages d'inventaires construits par les SSP (à l'image de Freewheel) ou les plateformes AVOD eux-mêmes - à l'image de l'offre de Rakuten Advertising. Les données de Freewheel montrent que le marché français est plus mature sur ce point : 31 % des investissements vidéo en TV sont réalisés en programmatique, contre seulement 19 % sur l'Europe.

La désignation de TF1 comme partenaire de commercialisation par Samsung Ads en septembre 2023 devrait également améliorer la visibilité de son offre auprès des acheteurs.

Vers une amélioration du ciblage et de la mesure

La prudence des acheteurs s’explique, au-delà des problématiques de reach liées à un usage OTT encore relativement faible - bien qu’en forte croissance -, par le ciblage proposé et le fait que l’on vise un foyer et non un utilisateur. “Hormis Rakuten TV qui s’appuie sur les données au niveau groupe (spécialisé dans le e-commerce, ndlr) et les fonctionnalités de ciblage socio-démographique et contextuel de l'ensemble des offres, les possibilités sont relativement limitées”, avançait Emmanuel Crego (Values) en novembre 2022. 

Dans ce sens, si Molotov et Rakuten utilisent déjà les données issues de leurs utilisateurs logués pour constituer des segments et mieux connaitre leurs audiences, le login a été mis en place en 2023 chez Pluto TV - mais n'est pas utilisé à des fins publicitaires pour le moment. Samsung ne s’appuie que sur des fournisseurs de données tiers comme Kantar et Experian pour enrichir ses segments de ciblage socio-démographique. Le constructeur mise cependant sur l’Automated content recognition, qui lui permet d’analyser le contenu consommé par un consommateur, et recibler ceux qui n’auraient pas été exposés à une campagne publicitaire. Tous revendiquent le ciblage contextuel très affinitaire que leur permet un large éventail de chaines FAST de niche.

Plus généralement, et comme c'est le cas pour l'ensemble du marché audiovisuel avec l'arrivée de nouveaux acteurs, c'est la perspective d'une mesure cross-vidéo qui pourra aussi participer à rassurer les agences et annonceurs. Si la plupart des services cités ont mis en place des partenariats avec des sociétés de mesure et d'advérification (Integral Ad Science, Double Verify), le tampon d'un mesureur tiers comme Médiamétrie sera essentiel. "Nous irons vers ce que le marché nous demandera de faire, et nous serons en conformité quand Médiamétrie sera prêt à proposer une mesure unique", affirmait Béatrice Leroux Barraux, chief ad revenues officer de Molotov en novembre 2022. Médiamétrie a déjà entrepris des travaux pour mesurer les audiences sur Netflix, ce qui pourrait jouer en la faveur d'une mesure unifiée du streaming. La démarche de Rakuten Advertising, qui a initié un partenariat avec Realytics pour la mesure, afin de juger de la couverture incrémentale apportée par RakutenTV aux investissements TV.

Interrogés sur la concurrence évidente que constituent les offres moins onéreuses avec publicité des plateformes de SVOD américaines, les éditeurs FAST se veulent rassurants. "Au vu des premiers éléments concernant son offre (prix, fonctionnalités, etc.), Netflix ne pourra de toute façon pas s'adresser à tous les annonceurs. Je suis convaincu que cela aidera à évangéliser l'usage en CTV côté annonceur", indiquait Marc Herbault (Rakuten TV) en 2022. Une vision qui se confirme près d'un an après le lancement de l'offre publicitaire du groupe, qui n'a pas encore totalement convaincu les annonceurs français.