Marché publicitaire en ligne 2023 : des prévisions très prudentes et des attentes fortes sur la performance et la mesure des campagnes

Après une croissance de 2,6 % en 2022 (Insee), la hausse du `PIB en France est attendue entre 0,3 % (Banque de France) et 0,75 % (FMI) cette année. Dans ce contexte économique difficile et incertain, les marques vont poursuivre en 2023 leur politique de réduction des investissements médias entamée au deuxième semestre 2022 et seront très attentistes. Rappelons que dans leurs dernières études de marché publiées en décembre, Dentsu, GroupM et Mediabrands ont estimé entre + 3,1 % et + 6,3 % la croissance du marché publicitaire global (numérique et non numérique) en France en 2023.

Quid spécifiquement de la publicité en ligne ? Dans le cadre de l’Observatoire de l’e-pub SRI-Udecam du 2 février, son auteur, le cabinet Wyman, a évoqué une croissance “modérée” de la publicité digitale en France en 2023, de l’ordre de 6 %. Cela équivaudrait à un marché de 9 milliards d’euros. Ses estimations sont plus prudentes que celles d’Omnicom Media Group, Publicis et GroupM, qui tablent sur 9 à 10 %.

Publicité en ligne en 2023 : les prévisions de différents instituts d’études

La croissance attendue du marché publicitaire en ligne français est certes toujours supérieure à celles des autres marchés comparables, mais elle décroît nettement. Les + 6 % attendus sont à comparer au + 10 % de 2022, + 26 % de 2021 et au + 15 % de 2019. “Année après année, les tendances se renforcent autour du search comme valeur refuge, de la vidéo, un levier devenu incontournable, et du retail media, qui démontre toute la puissance de la data propriétaire au service de la performance des marques. Mais l’année 2023 ne s’annonce pas sereine”, a justement fait remarqué Sylvia Tassan Toffola, présidente du SRI et par ailleurs directrice générale de TF1 Publicité.

Outre une contraction des budgets publicitaires, le marché devra effectivement composer cette année avec plusieurs enjeux qui sont de plus en plus présents : la disparition progressive, du moins la raréfication des cookies, la pression sociétale et politique pour accélérer la transition écologique de la publicité, des évolutions technologiques permanentes, ou ou encore l’émergence de nouveaux grand acteurs comme TikTok, avant certainement celle de Netflix et Disney dans la publicité vidéo en fin d’année.

Encore plus de performance

Dans un contexte économique difficile et incertain, les annonceurs vont devoir eux aussi “faire plus avec moins”, comme plusieurs interlocuteurs nous l’ont indiqué. “Si, malgré la crise, le branding est resté fort, on assiste depuis la fin d’année 2022 à un repli important des investissements publicitaires vers du ROI, observe ainsi François-Xavier Préaut, general manager France d’Outbrain. Les marques privilégient la performance du bas de funnel, mais veulent aussi renforcer le milieu de funnel, donc le trafic qualifié, une étape indispensable avant la conversion. Les annonceurs poursuivent clairement leur marche vers une rationalisation des leviers.”

“On s’attend effectivement à ce que le marché reste très attentiste en 2023, avec des arbitrages à court terme encore très orientés vers la performance”, confirme également Bastien Deleau. Pour le nouveau directeur exécutif adjoint en charge de l’adtech à Prisma Media Solutions, c’est aussi une opportunité pour restructurer et solidifier les offres des éditeurs, en particulier en mettant l’accent sur la transparence, la segmentation des inventaires et des audiences.

Côté agences, on ne dit pas autre chose : “Il y a un enjeu de rationalisation plus fort qui va continuer de s’accélérer sur 2023, souligne Souaade Agmir, Head of trading digital, Publicis Media France. Les annonceurs ont besoin de plus de performance et de productivité avec des moyens plus limités, cela se traduit par une polarisation des stratégies : d’un côté une accélération sur tous les leviers proches du business (retail media, SEA, l’acquisition social media, social commerce…) et de l’autre côté, l’activation du digital dans une approche de convergence afin de compenser les points de couverture “perdus” sur les médias historiques.”

S’accorder sur la “bonne” mesure

Pour concilier ces enjeux, la fiabilité de la mesure et la construction de standards orientés sur des KPI business sont maintenant incontournables. `Ce contexte doit donc aussi pousser les éditeurs à plus de transparence, encore plus d’initiatives et une convergence sur la mesure. “Nous devons nous accorder autant que possible, entre éditeurs et avec toutes nos parties prenantes, pour unifier les KPI et les normes de qualité et de performances. Nous devons multiplier également les synergies intelligentes et les alliances stratégiques quand elles répondent à des enjeux et des opportunités business”, souligne ainsi Sonia Lopes Da Costa, directrice exécutive de la régie de 20 Minutes.

De nouveaux critères d’efficacité comme l’attention et l’impact sont poussés par certains acteurs technologiques et des acheteurs média. “Il va falloir déterminer de nouveaux KPI au-delà de la visibilité. La mesure de l’attention va être au cœur des discussions. Il est temps de s’assurer d’être vu et bien vu”, abonde Nicolas Danard, directeur général adjoint monétisation et digital des Echos Le Parisien Médias.

La mesure est un nouvel enjeu identifié par de nombreux acteurs. y compris, donc, par certains vendeurs d’espaces. “Que ce soit en complémentarité d’autres médias ou leviers, et avant même la disparition des tracking cookie based, plus que jamais il faut garantir et mesurer ce qu’on vend, abonde Baptiste Berger, directeur commercial de Mediasquare.

Tout ou presque reste à construire sur ce point, même si des initiatives ont lieu dans des agences, notamment chez Havas. La “bonne” mesure, fiable, pertinente et comparable, est de plus en plus complexe dans la publicité sans cookie. L’arrivée de nouveaux modèles statistiques, dont l’efficacité reste à prouver, peut-elle être une solution ? Natacha Kocupyr, vice-présidente en charge du digital marketing à Artefact, pointe ici le rôle des agences : “En 2023, l’un des grands challenges des agences médias sera d’accompagner les annonceurs dans un univers de plus en plus complexe. La combinaison d’expertises média et data sera clé pour accompagner ces évolutions et jouer un rôle de conseil dans les stratégies digitales mises en œuvre et la mesure de l’impact business.”

De nouveaux indicateurs pourraient émerger ; c’est à la fois une opportunité, notamment pour des formats supposés sous-évalués comme l’est souvent le display classique aux yeux des éditeurs d’informations. Mais cela pourrait également creuser davantage encore les écarts entre supports médias. “Une bascule risque de s’accélérer chez ceux qui ne permettent pas aux annonceurs de bénéficier pleinement de la force du digital : un ciblage précis, une activation puissante et une mesure en temps réel, prédit David Folgueira, président de First-ID. 2023 est l’année où le marché va tester les solutions qu’il va pouvoir industrialiser ensuite.”