Après une croissance de 2,6 % en 2022 (Insee), la hausse du `PIB en France est attendue entre 0,3 % (Banque de France) et 0,75 % (FMI) cette année. Dans ce contexte économique difficile et incertain, les marques vont poursuivre en 2023 leur politique de réduction des investissements médias entamée au deuxième semestre 2022 et seront très attentistes. Rappelons que dans leurs dernières études de marché publiées en décembre, Dentsu, GroupM et Mediabrands ont estimé entre + 3,1 % et + 6,3 % la croissance du marché publicitaire global (numérique et non numérique) en France en 2023.
Quid spécifiquement de la publicité en ligne ? Dans le cadre de l’Observatoire de l’e-pub SRI-Udecam du 2 février, son auteur, le cabinet Wyman, a évoqué une croissance « modérée » de la publicité digitale en France en 2023, de l’ordre de 6 %. Cela équivaudrait à un marché de 9 milliards d’euros. Ses estimations sont plus prudentes que celles d’Omnicom Media Group, Publicis et GroupM, qui tablent sur 9 à 10 %.
Publicité en ligne en 2023 : les prévisions de différents instituts d’études
La croissance attendue du marché publicitaire en ligne français est certes toujours supérieure à celles des autres marchés comparables, mais elle décroît nettement. Les + 6 % attendus sont à comparer au + 10 % de 2022, + 26 % de 2021 et au + 15 % de 2019. « Année après année, les tendances se renforcent autour du search comme valeur refuge, de la vidéo, un levier devenu incontournable, et du retail media, qui démontre toute la puissance de la data propriétaire au service de la performance des marques.
Responsable de la rubrique Médias, régies et monétisation publicitaire