Accueil > Marques & Agences > Les investissements publicitaires attendus entre + 3,1 % et + 6,3 % en France en 2023 Les investissements publicitaires attendus entre + 3,1 % et + 6,3 % en France en 2023 Dentsu, GroupM et Mediabrands ont publié en décembre leurs prévisions et tendances pour la publicité. Le ralentissement économique en 2022 a un impact réel sur les investissements médias depuis le deuxième semestre. Même si le marché français est moins impacté que le reste du monde, les difficultés vont s'accentuer en 2023, en particulier pour la presse et la radio. Le numérique, et notamment les grandes plateformes, vont de nouveau tirer la croissance, mais dans des proportions moindres que les années précédentes. Par Jean-Michel De Marchi. Publié le 09 décembre 2022 à 16h07 - Mis à jour le 22 décembre 2022 à 15h25 Ressources Le marché publicitaire sera plus difficile et moins lisible en 2023. Les dernières prévisions publiées lundi 5 décembre par Mediabrands (via son pôle d’étude Magna) et GroupM, et le 15 décembre par Dentsu, confirment les constats dont nous font part les acteurs du marché ces derniers mois : hormis en télévision, secteur protégé en 2022 mais sans doute atone en 2023, les investissements publicitaires des annonceurs sont devenus moins prévisibles et incertains ; le secteur est marqué par un net ralentissement. Après un très bon premier trimestre 2022, les grands réseaux de communication ont sans cesse revu à la baisse leurs prévisions. Mediabrands a ainsi d’abord estimé en juin à 7,3 % la croissance de la publicité en France en 2022, avant de revoir une première fois à la baisse ses prévisions en octobre, à 5,8 %, et une deuxième fois début décembre à 4,8 %, soit 17,2 milliards d’euros investis. Les autres réseaux d’agences ont fait de même. Dentsu a baissé sa prévision initiale faite en juillet (+ 6,8 %) à 6,4 %, tandis que GroupM prévoit désormais 7,6 % de croissance contre 11,1 % en juillet. Si des écarts sont visibles, le consensus publicitaire en France en 2022 selon ces trois agences s’établit à 6,2 % ; très loin des 26 à 28 % de croissance relevée par ces mêmes acteurs en 2021, année excellente qui avait presque effacé l’impact majeur qu’a eu le Covid-19 sur le marketing en 2020. Etude BUMP : les investissements annuels en communication en France pour 2022 attendus en-deçà de 2019 Au-delà de ce ralentissement, prévisible après une année 2021 exceptionnelle, c’est la dynamique baissière qui s’annonce qui inquiète le marche. Car l’évolution négative de ces six derniers mois devrait se prolonger et s’accentuer en 2023 : Dentsu prévoit une croissance de seulement 3,1 % du marché publicitaire français, pour approcher les 16 milliards d’euros investis, tandis que Mediabrands attend 4,8 % de croissance (18 milliards d’euros investis). De son côté, GroupM est plus optimiste et l’estime à 6,3 % (un peu moins de 24 milliards d’euros investis). Là encore, des écarts sont visibles, mais les trois groupes ont tous revu à la baisse leurs premières estimations publiées en juin dernier. Et ils soulignent les mêmes tendances à l’œuvre au sein du secteur. Un contexte économique qui va s’aggraver Les raisons sont principalement macro-économiques : depuis le début de la guerre en Ukraine fin février et la crise diplomatique avec la Russie, la hausse des coûts de l’énergie et l’inflation des prix à la consommation provoquent une diminution du pouvoir d’achat des consommateurs et de nouvelles difficultés financières et économiques pour les entreprises. Après le rebond de 6,5 % du PIB post-Covid en 2021, le FMI estime à 2,5 % la croissance du PIB et de l’économie française en 2022, puis à seulement 0,75 % en 2023. Une partie des entreprises ont déjà amorcé une réduction de leurs investissements marketing, et plusieurs secteurs annonceurs pourraient ralentir ou réduire leurs investissements publicitaires l’année prochaine. Damien de Foucault (Udecam) : “Le manque de visibilité sur les investissements publicitaires est devenu la norme” Comme à l’accoutumée, ces moyennes de marché cachent des disparités importantes, entre les médias historiques d’un côté, qui seront plus impactés par la crise en 2023 (- 1,1 % de volume d’investissements publicitaires attendue, selon Mediabrands) et les grandes plateformes numériques de l’autre (+ 8,4 %, selon Mediabrands). Au sein même des médias historiques, des écarts sensibles sont attendus. Les revenus publicitaires des médias historiques (presse, radio, TV, cinéma, affichage), plus exposés aux réductions de budget car souvent appréhendés dans des stratégies de communication de moyen et long terme, diminueront donc d’un peu plus d’1 % en 2023. Leurs régies publicitaires ne pourront plus s’appuyer sur la Coupe du monde de football, qui a eu lieu fin 2022. La Coupe du monde de rugby, qui aura lieu en France au quatrième trimestre 2023, pourrait jouer un rôle dans le maintien des investissements marketing, en particulier pour les régies des chaînes TV, observe Mediabrands, mais à une échelle bien moindre. Dentsu évalue à environ 75 millions d’euros le volume d’investissements publicitaires supplémentaires que l’événement va générer en France. Cela ne suffira donc pas : les revenus publicitaires de la télévision diminueront d’1,9 % en 2023, estime Mediabrands, car la croissance de leurs activités numériques, portées par l’AVOD (attendue à + 10 %) et les campagnes adressables, “ne compensera pas l’érosion des revenus des écrans linéaires (- 3 % prévu), ni l’érosion des audiences, modeste mais régulière, et des GRP. GroupM est un peu plus optimiste pour la télévision, si ses relais de croissance tiennent leurs promesses : “La télévision devrait retrouver un certain dynamisme grâce au déploiement de nouvelles solutions autour de la TV segmentée et de la TV connectée”, soutient la société. Etude WFA : 32 % des grandes marques veulent diminuer leurs investissements publicitaires en Europe en 2023 Le CEO de l’ANA incite les marques à ne pas réduire leurs investissements publicitaires Les revenus publicitaires de la presse et de la radio devraient diminuer plus fortement, avec respectivement – 4,3 % et – 3,8 %, selon Mediabrands. “Une diminution des investissements devrait impacter la presse et la radio, conséquence des arbitrages publicitaires effectués par les annonceurs, contraints de faire des choix”, confirme GroupM. L’environnement e-commerce de plus en plus utilisé La situation des médias historiques contraste avec celle du digital. Le support, après avoir perdu, selon GroupM, plus de 500 millions d’euros de revenus en 2022 sur l’ensemble de ses leviers à l’exception du retail, va retrouver une croissance soutenue. Les médias pure players numériques continueront en effet d’être portés par l’e-commerce et l’e-retail media, et globalement par les leviers à la performance, très souvent privilégiés par les marques en période de difficultés économiques. GroupM prévoit ainsi “une forte croissance du digital, notamment via les leviers de la performance et du retail.” Dentsu dresse le même constat, avec un marché numérique tiré par les secteurs clés du FMCG, de la beauté et de l’ameublement (avec 10,4 % de croissance attendue en 2023 après 13 % en 2022). Dans le détails, après les incertitudes de 2022 sur le levier, Mediabrands chiffre pour 2023 à 12 % la croissance du search (Google essentiellement) et à 9,6 % celle de la vidéo en ligne. Les supports du social media connaîtront également une réaccélération des investissements publicitaires après une année 2022 parfois compliquée (pour Meta, Snap, Twitter…), ce qui portera le total de la publicité numérique pure player à + 8,4 %, indique Mediabrands. C’est certes beaucoup plus que les supports médias traditionnels, mais cela reste bien en deçà des prévisions précédentes publiées par les agences en juin dernier, qui étaient de l’ordre de 12 à 14 %. Un constat qui confirme les difficultés auxquelles le marché publicitaire doit s’attendre en 2023, dans un contexte économique et géopolitique incertain. Dentsu identifie 10 tendances à l’oeuvre dans la publicité Le groupe de communication Dentsu a publié son rapport de tendances 2023, Dentsu Media Trends”, qui met en avant 10 changements majeurs du secteur publicitaire l’an prochain répartis en trois tendances, que nous reproduisons in extenso ci-dessous. 1 – Le contenu L’année 2023 sera marquée par un changement radical en termes de consommation de contenu, que ce soit au niveau du type de contenu mais également dans la façon de les regarder, de les écouter ou encore de les lire. De fait, les plateformes vidéo financées par la publicité sont vouées à devancer, à terme, celles avec abonnement et vont permettre d’élargir l’accès aux contenus proposés. Le gaming, quant à lui, ne cesse de se populariser et les jeux occupent une place grandissante au sein des sites de contenu, car ils fidélisent plus facilement les utilisateurs et créent de l’engagement avec les marques. Ces marques sont de plus en plus attentives à une nouvelle métrique : l’attention des audiences ciblées. Celle-ci s’avère être complémentaire aux mesures traditionnelles de reach et de visibilité. Le score d’attention devient donc un nouvel indicateur qui permettra d’évaluer l’engagement des consommateurs et donc la pertinence des campagnes des annonceurs. 2 – Le commerce Le commerce digital ne cesse d’évoluer, tant en termes de poids que de diversité comme le démontre le nombre de sites, d’applications et de plateformes disponibles. Les consommateurs sont désormais en mesure de faire des achats à tout moment et de quasiment n’importe quel endroit, ce qui pousse les sites retail et les applications à étoffer leurs services et leurs offres pour répondre à l’évolution de la demande et à la flexibilité croissante des consommateurs. Le retail media, nouveau canal de croissance, va devenir un levier incontournable pour les marques, du fait de la grande quantité de données qu’il offre. Pour les marques, le défi est de créer une relation durable avec les consommateurs tout en protégeant la confidentialité de leurs données et en se préparant à un avenir sans cookie. 3 – Les communautés Les communautés virtuelles sont devenues incontournables. Elles continuent d’évoluer et reflètent les changements technologiques et sociétaux du monde. Les plateformes de réseaux sociaux ajustent leurs algorithmes pour stimuler l’engagement et sont envahis par les événements “live” proposés par les marques ou utilisateurs et qui ont pour objectif de former de nouvelles communautés. Les marques doivent comprendre les motivations des utilisateurs et la raison de ces créations de communautés en ligne afin de favoriser l’engagement et de pouvoir adapter leurs futures campagnes. Les membres de ces communautés sont liés grâce à un intérêt commun envers la responsabilité des marques. Les plateformes permettent de partager des contenus pertinents et, pour les marques, de mieux mesurer l’impact de leurs campagnes. L’étude complète Une note positive : GroupM, Dentsu et Mediabrands, en 2022 comme en 2023, observent tous un marché de la publicité français moins impacté par la crise que dans le reste du monde. La véritable reprise du marché est ensuite annoncée pour 2024, lorsque la situation géopolitique sera plus stable, les coûts de l’énergie mieux maîtrisés et les chaînes d’approvisionnement des entreprises réorganisées. L’économie mondiale devrait alors se redresser et la France, qui accueillera à Paris les Jeux olympiques d’été, un événement traditionnellement porteur pour l’activité économique et pour la communication, pourrait voir progresser fortement son marché publicitaire, de 7,2 % selon Mediabrands et de 6 % selon Dentsu. ___ Mise à jour du mercredi 21 décembre 2022 : Cet article a été mis à jour et complété avec les chiffres prévisionnels de Dentsu publiés mi-décembre. Jean-Michel De Marchi Achat médiaAgencesCovid-19EtudesPublicité programmatiqueRelations agences-annonceursSurmonter la crise Besoin d’informations complémentaires ? 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