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Les investissements publicitaires attendus entre + 3,1 % et + 6,3 % en France en 2023

Dentsu, GroupM et Mediabrands ont publié en décembre leurs prévisions et tendances pour la publicité. Le ralentissement économique en 2022 a un impact réel sur les investissements médias depuis le deuxième semestre. Même si le marché français est moins impacté que le reste du monde, les difficultés vont s'accentuer en 2023, en particulier pour la presse et la radio. Le numérique, et notamment les grandes plateformes, vont de nouveau tirer la croissance, mais dans des proportions moindres que les années précédentes.

Par Jean-Michel De Marchi. Publié le 09 décembre 2022 à 16h07 - Mis à jour le 22 décembre 2022 à 15h25

Le marché publicitaire sera plus difficile et moins lisible en 2023. Les dernières prévisions publiées lundi 5 décembre par Mediabrands (via son pôle d’étude Magna) et GroupM, et le 15 décembre par Dentsu, confirment les constats dont nous font part les acteurs du marché ces derniers mois : hormis en télévision, secteur protégé en 2022 mais sans doute atone en 2023, les investissements publicitaires des annonceurs sont devenus moins prévisibles et incertains ; le secteur est marqué par un net ralentissement.

Après un très bon premier trimestre 2022, les grands réseaux de communication ont sans cesse revu à la baisse leurs prévisions. Mediabrands a ainsi d’abord estimé en juin à 7,3 % la croissance de la publicité en France en 2022, avant de revoir une première fois à la baisse ses prévisions en octobre, à 5,8 %, et une deuxième fois début décembre à 4,8 %, soit 17,2 milliards d’euros investis. Les autres réseaux d’agences ont fait de même. Dentsu a baissé sa prévision initiale faite en juillet (+ 6,8 %) à 6,4 %, tandis que GroupM prévoit désormais 7,6 % de croissance contre 11,1 % en  juillet.

Si des écarts sont visibles, le consensus publicitaire en France en 2022 selon ces trois agences s’établit à 6,2 % ; très loin des 26 à 28 % de croissance relevée par ces mêmes acteurs en 2021,…

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