Panorama des principaux fournisseurs de DMP coté éditeurs en France

Si certains projets de DMP ont été abandonnés du côté annonceurs, chez les éditeurs cet outil reste largement utilisé comme moyen de collecter, croiser, enrichir et activer leurs données propriétaires. Bastien Faletto, le directeur commercial Europe du Sud de 1plusX confirme : “Le ROI d’une DMP est beaucoup plus simple à appréhender et quantifiable pour un éditeur que pour un annonceur”. À titre d’illustration, la régie 366, qui a récem­ment choisi la DMP de Weborama pour l’ensemble de ses éditeurs membres, espère un uplift de ses revenus de plus de 25 % sur les offres s’appuyant sur la DMP. Dans le même temps, le RGPD a rebattu les cartes, et oblige les DMP à recalibrer leur offre : “il y a un vrai renouvellement, certains acteurs qui sont remplacés par de nouvelles solutions. Le RGPD a rendu les choses plus justes et claires : on sait aujourd’hui d’où viennent les données d’une DMP”, explique Grégoire Frémiot (Mediarithmics).

Identifier les usages pour dimensionner la solution 

L’offre de solutions est large : Martech France recensait 25 fournisseurs de DMP en France en 2019, mais relativement peu s’adressent aux éditeurs. Il ressort que les solutions les plus complètes et intégrées dans une suite de services sont parfois inadaptées à leur usages, et ne proposent pas le même niveau de suivi, formation et conseil dans l’implémentation et l’utilisation de la DMP dans la durée que ce que pourraient proposer des sociétés spécialisées. “Lors de l’appel d’offres et du benchmark de l’ensemble des solutions, nous étions souvent face à des outils très robustes, complexes, mais qui, de façon générale, ne répondaient pas à nos besoins et nécessitaient des coûts d’intégration très élevés”, illustre Bruno Latapie. (ndlr : on pense ici aux acteurs américains). 20 Minutes a récemment annoncé le recours à la DMP de Weborama. 

Pour Benjamin Courdier, manager chez Sutter Mills, cabinet qui accompagne des entreprises (non-éditeurs) dans le choix de leur DMP, l’enjeu se situe bien en amont, sur la bonne définition des cas d’usages de la DMP. “Nous avons accompagné des sujets DMP à différents stades : soit en amont, soit sur l’appel d’offre, soit en recours pour gérer un projet mal engagé. Très souvent, les problèmes surviennent du fait d’attentes peu claires, d’une incapacité à mobiliser les équipes interne et d’un manque de clarté sur les cas d’usages”. Donc d’un manque de préparation du client. 

Quels critères de différenciation ?

mind Media a pu se procurer le cahier des charges issu de l’appel d’offres d’une grande régie française pour sa DMP, ainsi que les réponses formulées par deux sociétés prestataires. On distingue trois grands types de critères pour la sélection d’une DMP côté éditeur, qui dépendent bien entendu de la nature du projet et de la stratégie mise en place : la capacité de collecte, d’analyse et d’activation de la donnée (récupération de données, sources, création de segments, analyse en temps réel, gestion du multibase de plusieurs entités), la connexion aux autres technologies (adservers, outils CRM, SSP) et les services fournis (mise à jour, services clients). 

Même si les interactions et la compatibilité avec d’autres technologies publicitaires sont avancées comme un critère de choix pour les régies dans les appels d’offre, il semble que peu de DMP se différencient sur ce point. “La plupart des DMP sont connectées aux principales DSP et SSP du marché, et la différenciation se situe généralement sur l’interaction avec des solutions CRM comme SalesForce”, détaille Benjamin Courdier (Sutter Mills). Sur la collecte de données issues de sources variées – outre leur positionnement en tant que prestataire de services et / ou fournisseur de données – (first, second et third party data, géolocalisation) certaines DMP se démarquent en proposant des solutions cookieless pour s’adapter aux politiques restrictives des navigateurs et au RGPD. Mediarithmics a ainsi lancé Edge, une solution de retargeting qui fonctionne sans cookie via le local stora­ge du côté du navigateur, tandis que Weborama et 1plusX se positionnent sur l’analyse sémantique des pages pour des créations de segments d’audiences et du ciblage contextuel.

Les DMP mettent également en avant des passerelles possibles entre annonceurs et éditeurs utilisant la même DMP pour de l’activation croisée ou encore de la modélisation de data first party d’annonceurs dans la DMP d’éditeurs. “L’expertise média est quelque chose que nous prenons en compte dans le choix d’une DMP en tant que cabinet, mais elle est peu déterminante dans le choix final de nos clients”, nuance Benjamin Courdier (Sutter Mills). Le point de différenciation technique majeur entre les DMP côté éditeur intervient finalement sur le cœur de leur expertise, soit leur capacité à enrichir, croiser et activer cette donnée collectée pour construire des segments d’audience en proposant du suivi cross-device, de la modélisation d’audience à partir de profils look-a-like ; mais aussi en proposant des interfaces personnalisables, modulables et accessibles pour tous les niveaux de compétences au sein d’un éditeur.