Pourquoi le marché publicitaire utilise de plus en plus le programmatique garanti

Depuis quelques années, avec la généralisation de l’achat programmatique, de plus en plus d’acheteurs ont privilégié le programmatique garanti (PG) pour automatiser l’achat en gré à gré d’espaces publicitaires numériques. Ce mode de commercialisation des inventaires permet à l’acheteur d’obtenir via sa plateforme d’achat programmatique un volume garanti d’impression à un CPM fixe sur une plage de temps donnée chez un éditeur. Au départ utilisé par les plateformes full stack qui possédaient à la fois adserver, SSP et DSP comme Google, il se généralise via des intégrations entre adtechs. “On a le meilleur des deux mondes, d’un côté une garantie de CPM, de livraison et donc de revenu pour l’éditeur, et pour l’acheteur une maîtrise des budgets, et la garantie d’un ciblage pertinent via sa DSP”, explique Julien Gardès, head of publisher development EMEA de TripleLift. 

Un usage en hausse en 2020

Dans son observatoire de l’e-pub 2019, le SRI annonçait une augmentation de la part relative du programmatique garanti dans les revenus programmatiques des régies françaises en 2020. Une tendance qui s’est confirmée pendant une année marquée par la crise sanitaire, la part du PG étant passée de 6 à 9 % avec une hausse de 37 % des investissements via ce levier chez les principaux éditeurs médias, selon les données d’Adomik (voir le périmètre de l’étude). Aujourd’hui les acteurs interrogés dans le cadre de cet article estiment que ce mode d’achat représente entre 10 et 20 % du total de leurs revenus / investissements programmatiques. 

Cette tendance reste difficilement attribuable au seul comportement des acheteurs programmatiques pendant la crise, dans la mesure où beaucoup ont privilégié la recherche de performance, et donc davantage de flexibilité. Selon Paul-Antoine Strullu, VP et managing director Europe du Sud chez Xandr, il s’agit avant tout d’un report des investissements en gré à gré vers le programmatique. “Cela signifie qu’à la fois agences et annonceurs sont bien outillés, qu’activer du PG devient aussi simple qu’un ordre d’insertion dans une régie”, explique-t-il. 

“Au début de la crise beaucoup de campagnes en direct ou via les deals ont été coupées. Certains annonceurs déjà axés programmatique ont voulu s’assurer d’émerger et ont utilisé le garanti”, nuance Édouard Brunet, directeur de la stratégie et du produit plateformes de Publicis Media.

Éviter l’encombrement sur certains inventaires et s’assurer de la visibilité

Pour comprendre la dynamique des dernières années, il faut rappeler que le programmatique garanti séduit d’abord une certaine typologie d’annonceurs, moins en recherche de performance que de couverture sur cible. “Ce levier est beaucoup utilisé par le secteur du luxe, de la beauté, et dans une moindre mesure l’automobile. Avec des clients orientés performance, on l’utilise lorsqu’il y a un fort encombrement publicitaire”, explique Sarah Da Costa, ‎head of display, programmatic and affiliate marketing d’Amplifi, la plateforme de trading de dentsu. 

Cet “encombrement” peut avoir lieu lors d’événements ponctuels comme le Black Friday ou les soldes, ou sur des formats ou terminaux avec peu d’inventaires disponibles. “Certains formats sur les TV connectées où en audio ne sont vendu que via ce levier. Avec la généralisation de l’usage de ces formats et terminaux, la part relative du PG peut être amenée à augmenter”, constate Édouard Brunet (Publicis Media). Amplifi, qui affirme réaliser 80 % de ses achats de catch-up et replay TV en programmatique, passe souvent par le PG dans ce cas précis.

Le manque de flexibilité du programmatique garanti peut en revanche freiner certains acheteurs. Pour répondre à cette problématique et se rapprocher de plus en plus des fonctionnalités disponibles sur open auction, la DSP de Google, DV360, a amélioré les possibilités de gestion du frequency capping en PG en début d’année dernière. “Cela permet aujourd’hui d’intégrer le programmatique garanti dans une stratégie globale, et de l’accompagner d’autres types d’activation dans la campagne”, détaille Édouard Brunet (Publicis Media). D’autant que les annonceurs sont souvent dans une recherche de centralisation de leur suivi et optimisation de campagne. “Ça nous dégage aujourd’hui beaucoup plus de temps pour faire de l’analyse de dashboard global, et plus seulement du reporting levier par levier”, rapporte Sara Da Costa (Amplifi).

Les régies étoffent leurs offres

De leur côté, les régies qui vendent une part importante de leurs espaces publicitaires en gré à gré ont également compris la nécessité de mettre à disposition des acheteurs de plus en plus d’inventaires et formats en programmatique garanti. Une des grandes évolutions a été de rendre disponible en programmatique garanti des formats qui ne sont pas accessibles en open auction, et donc seulement en gré à gré. “Les protocoles RTB sont très normés, avec des formats très standardisés. Dès qu’on veut tester de nouvelles choses comme le pré-roll interactif, le call-to-action, il faut passer par du PG”, explique Paul Caucheteux, le directeur commercial programmatique de Prisma Media Solutions. 

C’est dans cette optique que MEDIA.Figaro, la régie du groupe Figaro, a mis en place le programmatique garanti avec Xandr fin 2020. Si elle ne communique pas sur la part de son revenu réalisé via ce levier, elle revendique une croissance. “Nous avons lancé plusieurs formats en PG, avec possibilité de pouvoir réserver des emplacements exclusifs, des home page, des formats liés mais aussi des formats répondant aux KPIs attendus par nos clients : « Skin pré roll » pour renforcer l’attribution et « Cover » pour la visibilité”, détaille Karine Rielland-Mardirossian, la directrice générale déléguée digital de MEDIA.Figaro. 

Le PG peut aussi permettre aux régies de jouer un vrai rôle de conseil et d’agir davantage sur l’optimisation sur les campagnes. “Pour l’acheteur, ça peut être frustrant. Mais du point de vue de l’annonceur, ça fonctionne souvent mieux quand c’est la régie, avec la connaissance de tous ses utilisateurs, de ses contextes, de ses pages URL, qui optimise la campagne – d’autant qu’elle a tout intérêt à le faire, car c’est elle qui vend les inventaires”, explique Sarah Da Costa (Amplifi).

Dans ce sens, Prisma Media Solutions, qui développe ce mode de vente depuis quatre ans via le stack Google, a créé un partenariat avec le studio de création vidéo Mass Motion pour le développement de formats disponibles en PG. La régie permet également à l’acheteur, à partir d’un certain budget, d’accéder à une étude post-campagne réalisée avec l’institut d’études MRCC. 

Enfin, le contexte réglementaire de plus en plus difficile et la politique des grands groupes technologiques sur les identifiants utilisateurs (cookies, IDFA) pourraient également renforcer l’usage de ce levier. “Quand les éditeurs proposent des offres first party ou contextuelles, le programmatique garanti est souvent le moyen de les atteindre. Si celles-ci se développent, il y aura de plus en plus de concurrence sur certains inventaires, et le PG sera peut-être une des réponses”, conclue Édouard Brunet (Publicis Media).