Les revenus programmatiques des principaux éditeurs médias en baisse de 4 % en 2020

L’IAB France a présenté jeudi 4 février un baromètre programmatique 2020 – hors walled gardens, social et search – réalisé en partenariat avec la plateforme d’analyse publicitaire Adomik, reprenant les données sur les revenus des “25 principales régies françaises et 10 éditeurs internationaux représentant 70 % de la couverture du classement internet global mesuré par Médiamétrie”. Il en ressort une baisse de 4,3 % des investissements publicitaires programmatiques. Le CPM moyen en programmatique tous formats sur 2020 est en recul de 18 %, mais finit l’année beaucoup plus haut qu’il ne l’a commencé (1,10 euro en janvier 2020 et 1,32 euro en décembre). Pour rappel, l’Observatoire de l’e-pub 2020 SRI-Udecam – qui ne porte pas sur le même périmètre, prenant notamment en compte les investissements en gré à gré – publié il y a quelques jours rapportait une hausse de 3 % du marché de la publicité en ligne français.

Dans notre espace Data : Le baromètre programmatique

Méthodologie

Adomik publie chaque mois des chiffres qui s’appuient sur les données des SSP (dont les huit principales : Google Ad Manager, OpenX Ad Exchange, PubMatic, The Rubicon Project, Xandr Monetize, Index Exchange, Smart et Improve Digital) que lui fournissent ses clients éditeurs médias en France et à l’étranger.

Selon Adomik, en France, ses clients représentent 80 % du premier tiers des éditeurs médias (SRI) en matière de revenus publicitaires. Adomik est également implanté dans d’autres pays en local et via des contrats monde avec des clients tels que Microsoft, BBC, Ebay, Rakuten.

La vidéo et le programmatique garanti en forte hausse sur la fin de l’année

Comme nous le soulignions dans notre baromètre régulier réalisé avec Adomik sur le premier semestre 2020, la première réaction des acheteurs programmatiques à la fin du premier trimestre 2020 a été de couper leurs campagnes en direct (deals et garantis) au profit de l’open auction qui, bien qu’en forte en baisse, s’est mieux maintenue. Les données d’Adomik montrent que sur le deuxième semestre, les deals et plus particulièrement le programmatique garanti (+ 37 % d’investissements en 2020 et part du total passée de 6 % à 9 %), ont fortement progressé.

Source : baromètre programmatique présenté par l’IAB France avec les données d’Adomik le 04/02/21

Côté formats, la vidéo (+20 % d’investissements en 2020 malgré un CPM en baisse de -13 %), qui représentait 18 % des investissements au deuxième trimestre 2020, est remontée à 27 % au quatrième trimestre, les annonceurs se tournant progressivement vers le branding. Au contraire, les formats plus classiques et orientés performance comme les petits formats display ou le native – dont la part dans les investissements avait augmenté à 15 % au deuxième trimestre, avant de descendre à 12 % au dernier – ont été moins utilisés en fin d’année par les annonceurs. Ceux-ci privilégiant en période de crise les formats natifs au faible CPM tels qu’Adwords selon Adomik.

Enfin, Adomik note une déconcentration des investissements en fin d’année. Le top 15 annonceurs au deuxième trimestre 2020 représentait 33 % des investissements, contre 23 % au dernier trimestre 2020.

Paul Roy