Comment les fintech favorisent l’engagement grâce à la gamification

La gamification ou l’art de “rendre une tâche pénible agréable”

La gamification, ou ludification dans sa version francisée,est “un terme générique informel pour décrire l’emploi d’éléments provenant des jeux vidéo dans des systèmes non ludiques afin d’améliorer l’expérience utilisateur (UX) et l’engagement de l’utilisateur”, ont défini Sebastian Deterding et al. dans leur article “Gamification: Using Game Design Elements in Non-Gaming Contexts” en 2011. Tiphaine Saltini, fondatrice et CEO de Neuroprofiler, solution utilisant la finance comportementale pour évaluer le profil de risque d’utilisateurs, et doctorante en la matière, résume le recours à la gamification par : “rendre une tâche traditionnellement pénible agréable”.

Bien souvent, le principe de jeu, tous secteurs confondus, se traduit par le triptyque “points, badges and leaderboards [points, badges et classements, ndlr]” (PBLs), rappelle Yu-kai Chou, chief creation officer du groupe Octalysis, cabinet de conseil dédié à la gamification, dans l’article “Points, Badges, and Leaderboards: The Gamification Fallacy” publié sur son blog. “De nombreux professionnels de la gamification semblent croire que si vous mettez des points sur quelque chose d’ennuyeux, ajoutez des badges et fournissez un classement compétitif, ce produit autrefois ennuyeux deviendra automatiquement passionnant”, écrit-il. 

Cela n’est cependant pas suffisant pour maintenir un engagement de longue haleine de l’utilisateur. “Si vous demandez à un joueur ce qui rend un jeu amusant, il ne vous dira pas que c’est à cause des PBLs. […] Les points et badges sont souvent un bonus supplémentaire qu’il est agréable d’avoir selon le contexte. C’est la différence entre la motivation extrinsèque – où vous êtes engagé en raison d’un objectif ou d’une récompense, et la motivation intrinsèque – où l’activité elle-même est amusante et excitante, avec ou sans récompense.” Au-delà de simples éléments de jeu, il est donc nécessaire de mettre en place une stratégie globale pour gamifier une activité et réussir à impliquer l’utilisateur. 

Clément Muletier, Guilhem Bertholet et Thomas Lang présentent ainsi la méthode Game dans leur œuvre commune La gamification ou l’art d’utiliser les mécaniques du jeu dans votre business paru en 2014. La méthode Game “est un outil pour aider le manager à créer des systèmes de gamification répondant à ses problématiques spécifiques”, décrivent-ils avant d’expliciter l’acronyme Game pour “G”, goals (buts), “A”, actions, “M”, merit (récompense) et “E”, evaluation. Assez brièvement, la méthode implique de trouver les buts des joueurs à partir des objectifs business souhaités et de choisir les actions qu’ils devront effectuer en vue de l’obtention d’une ou plusieurs récompense(s).