Banking-as-a-Platform : comment les banques agrègent des services autour du crédit immobilier

Les banques s’engagent timidement sur la voie d’un modèle de “Banking-as-a-Platform”, profitant des opportunités offertes par l’API-sation de leurs systèmes pour intégrer des partenaires financiers spécialisés, mais aussi extra-financiers. Objectif : apporter une expérience de bout-en-bout au client, mais aussi attirer les prospects le plus en amont possible afin de leur proposer un financement. Et l’immobilier représente l’un des principaux terrains de jeux en la matière : autour du financement et de l’assurance, les acteurs financiers se positionnent sur le conseil à l’achat ou l’aide au déménagement.

Fin 2018, par exemple, le Crédit du Nord définissait 23 univers de services à enrichir par des offres de partenaires. Parmi eux, l’immobilier. “Nous pouvons proposer un architecte, un service pour un crédit immobilier, des produits de télésurveillance, une start-up permettant de trouver un locataire…”, énumérait Gérald Manzanares, alors directeur du marketing et de l’innovation. Les sites des banques régionales du groupe, comme celui de la Société Marseillaise de Crédit par exemple, ont été progressivement refondus à partir d’octobre 2019 et proposent désormais aux utilisateurs d’entrer dans des “univers de services”, parmi lesquels l’un est dédié à “construire mon patrimoine immobilier”. La page renvoie vers plusieurs partenaires, soit issus du groupe Société Générale, maison-mère du Crédit du Nord, soit de sociétés externes avec lesquelles la banque a négocié des tarifs privilégiés pour ses clients. “Nous nous mettons en avant comme tiers de confiance et nous engageons notre image pour promouvoir ce type de partenaires externes”, explique Ludovic Van de Voorde, directeur retail du groupe. 

Crédit du Nord : un site vitrine pour un univers de services

Actuellement, le Crédit du Nord propose trois partenaires. Les clients peuvent ainsi faire appel à 59 Immobilier (société de transaction immobilière filiale à 100% du groupe Société Générale) pour investir dans l’immobilier neuf, à Gérer seul, outil de gestion en ligne pour les propriétaires bailleurs qui veulent gérer les investissements locatifs en toute autonomie, et à Aon pour se couvrir en cas de loyers impayés et de dégradations immobilières. 

“Notre ambition à terme est de pouvoir souscrire tous ces services 100 % en ligne, sans intervention humaine, sauf si l’on souhaite aller en agence ou contacter un téléconseiller, commente Ludovic Van de Voorde. Pour l’instant, il faut encore une prise de rendez-vous en agence pour 59 immobilier. Pour la garantie loyers impayés, nous lancerons un parcours 100 % en ligne d’ici à fin 2021. Nous souhaitons aller plus loin dans ce partenariat pour obtenir un parcours plus fluide,  afin que le client n’ait pas à ressaisir ses données, par exemple. Cela nous permettra aussi de mieux piloter l’activité, car nous disposerons des informations sur les souscriptions, le volume de biens gérés… et cela aura un impact sur nos campagnes marketing.” Outre ces services, les offres classiques du Crédit du Nord sont mises en avant sur la page : le financement du crédit avec Libertimmo et la télésurveillance avec Homiris. 

Deux autres partenariats sont en cours de développement, sur la garantie de la revente immobilière (avec une souscription 100 % en ligne) et pour identifier des artisans dans le cadre de projets de rénovation. 

En juin 2020, le Crédit Agricole d’Île-de-France (Cadif), via sa filiale CA Île-de-France Immobilier Conseil, a de son côté mis en ligne Gustave BonConseil, plateforme de services destinés à accompagner les acquéreurs ou vendeurs immobiliers. “Le projet est issu des réflexions entamées trois ans plus tôt, avec pour objectif de revoir les parcours de financement de projets immobiliers et d’apporter davantage de services aux clients, raconte Bruno Dugast, responsable de Gustave BonConseil, filiale à 100% de Cadif. En tant que banquier, nous ne traitons qu’une petite partie du parcours alors que le plus complexe pour le client se situe en amont du financement : chercher le bien, négocier…” En 2019, la direction valide la création d’un pilote par un groupe projet constitué de quatre collaborateurs, avec la participation d’une dizaine d’autres, pour un budget de 400 000 euros. 

Gustave BonConseil, filiale du Cadif

Gustave Bonconseil, lancé en janvier 2020 sur quatre secteurs sur 26 de la caisse régionale, auprès d’une centaine de clients environ, a ensuite été déployé dans toute l’Île-de-France en mars 2020. Fait notable : la plateforme n’est pas seulement la porte d’entrée vers des services de partenaires. Gustave BonConseil a recruté et formé des home planners, téléconseillers ayant à la fois une expérience en immobilier et en financement, qui accompagnent les clients sur leurs parcours d’achat. “Il s’agit de collaborateurs de la banque qui étaient conseillers bancaires mais qui ont aussi eu une expérience en tant qu’agents immobiliers avant d’arriver au Crédit Agricole d’Île-de-France”, dévoile Bruno Dugast. Ils sont ensuite formés pendant deux mois par l’École supérieure des professionnels de l’immobilier. L’entité en compte six et l’équipe continuera de croître en même temps que la plateforme. “Nous avons en moyenne besoin d’un téléconseiller pour cinquante projets suivis”, précise le responsable. 

L’objectif est de co-construire l’offre avec des professionnels de l’immobilier

Bruno Dugast, responsable de Gustave BonConseil

Lorsqu’un utilisateur ouvre un compte, il bénéficie d’un rendez-vous avec l’un de ces “home planners” pour exposer son projet puis, en fonction, se voit proposer des services. Certains sont internalisés, comme les conseils pour la recherche et les visites, l’achat et la négociation (comparaison des biens, des prix, de la qualité du bien et de l’emplacement par le home planner) et la sécurisation et les démarches (relecture de documents, vérification des audits, des démarches…).

D’autres sont assurés par des partenaires. “L’objectif est de co-construire l’offre avec des professionnels de l’immobilier”, explique Bruno Dugast. Par exemple, Gustave BonConseil a mis au point avec la start-up Scan mon achat immo un service de contre visite – l’un des plus utilisés actuellement sur la plateforme. Un entretien téléphonique est réalisé avec l’acquéreur ou le vendeur pour poser des questions sur le bien. “Un algorithme permet de lever des points d’alertes et s’il y en a plus de deux, nous préconisons une contre visite avec un expert en bâtiment – en général, un architecte – qui peut délivrer un rapport détaillé sur le bien et des conseils sur les prix”, détaille le responsable.

Gustave BonConseil propose aussi un service de chasse d’appartement avec Monchasseurimmo et, pour les vendeurs, l’application d’agents immobiliers Lici. La plateforme permet également de fournir des prestataires pour réaliser des travaux à la suite d’un achat, via la société Hemea, de manière sécurisée avec une garantie de bonne fin des travaux et des pénalités de retard. Enfin, un partenariat pour la construction, l’extension ou la restructuration de maisons a été signé avec iudo et sera déployé début 2021.

Enfin, Gustave BonConseil s’appuie sur Quai des notaires, plateforme en ligne pour les acteurs d’un dossier notarial dans laquelle Cadif est entré au capital il y a deux ans via la Caisse de Centre Loire et la Caisse Centre Est. Gustave BonConseil propose à ses clients d’utiliser la plateforme pour gérer le transfert de ses documents.

Arkéa : une plateforme blockchain pour les projets immobiliers

Arkéa se lance aussi dans des expérimentations. Le groupe a annoncé le 7 décembre 2020 avoir co-construit avec le constructeur de maisons individuelles Trecobat une plateforme “dédiée à la réinvention du parcours d’un projet immobilier”. “Nous voulions proposer une plateforme pour simplifier les parcours d’achat et de vente dans l’immobilier, et nous avons décidé de commencer par nous positionner sur la construction, qui est le parcours le plus compliqué avec l’achat de terrain, le permis de construire, le déblocage des fonds au fur et à mesure des appels et facturations, les passages chez le notaire…, énumère Laurent Jurrius, directeur du pôle innovation et opérations du groupe Arkéa. Ensuite, il sera plus simple d’étendre la plateforme à l’achat dans l’ancien.” 

La promesse de Treckea : “une fluidité des échanges et un gain de temps pour l’ensemble des acteurs que sont les notaires, les avocats, les agents immobiliers, les constructeurs, les banquiers, les courtiers et les acquéreurs”, et des informations partagées et sécurisées grâce à la technologie blockchain. La plateforme a vocation à s’ouvrir et à intégrer à terme de multiples constructeurs et plusieurs banques. 

Le projet a été cofinancé par Arkéa et Trecobat mais ne dispose pas encore d’une entité. Un PoC a été réalisé et récompensé lors des Challenges du Pôle Habitat de la Fédération Française du Bâtiment en décembre 2020. Dans un premier temps, il fait intervenir Trecobat, un notaire et Arkéa, ainsi que le client. “Le client reçoit des messages au cours de l’avancée de son dossier, valide les factures… Toutes les étapes peuvent être réalisées en ligne, même s’il peut prendre des rendez-vous en complément”, précise le directeur. La plateforme permettrait d’accélérer les projets, “la remise des clés pouvant intervenir jusqu’à près de deux mois plus tôt”, assure Arkéa. A la suite du PoC, Arkéa va ouvrir le projet à d’autres acteurs et bâtir le modèle de la future plateforme, en créant une entité dédiée. 

La digitalisation du parcours de crédit prend le pas sur le Banking-as-a-Service

Les autres acteurs bancaires ne sont pas encore aussi avancés en la matière. Chez BNP Paribas, la digitalisation du parcours de financement a été priorisée avant le développement de plateformes de services extra-financiers. “Nous avons complètement revu le parcours de souscription de crédit immobilier pour le rendre totalement omnicanal, et le client peut désormais estimer sa capacité d’emprunt, télécharger les documents, et aller jusqu’à la signature d’une offre en toute autonomie s’il le souhaite”, indique Caroline Elmerich, responsable marketing des offres et des clientèles particuliers de la banque de détail. C’est encore rare chez les acteurs bancaires . 

BNP Paribas a bien lancé, en 2017, Buymyhome, une application Android destinée à trouver un bien, estimer son budget d’achat ou de construction ou simuler son rachat de crédit. Mais l’application, notée 1,9 sur 5 sur le store Google Play, ne semble pas faire l’unanimité. La banque a aussi réalisé un PoC avec Papernest pour accompagner ses clients dans la continuité de leur emménagement : la société réalise une étude des contrats de fournisseurs (électricité, gaz, internet) pour proposer des alternatives moins coûteuses. 

La priorité est donnée à la digitalisation de nos propres parcours et outils de simulation immobiliers

Yann Lhuissier, directeur marchés & clients, banque privée et développement immobilier de LCL

Chez LCL, Yann Lhuissier, membre du comité exécutif, en charge du développement de l’immobilier et du digital sur les parcours, affirme aussi une volonté de “se positionner comme un tiers de confiance qui va apporter des services qui dépasse l’activité de financement et s’intégrer beaucoup plus en amont dans le conseil et la recherche”. Comme chez BNP Paribas, la priorité est d’abord donnée à “la digitalisation de nos propres parcours et outils de simulation immobiliers”. Mais LCL a aussi noué un partenariat avec Renovation Man, plateforme en ligne d’estimation de coûts de travaux et de mise en relation avec des artisans. Un PoC a été réalisé à partir de janvier 2020 sur une partie de la région Ile-de-France. Une plateforme co-brandée a été développée et LCL a négocié des avantages pour ses clients. Elle a été utilisée par 133 clients depuis ses débuts, indique Yann Lhuissier.  Le service va être étendu en février 2021 à l’ensemble de la région parisienne, Nantes et Marseille. Bordeaux et Lyon vont suivre. 

Plus globalement, LCL se positionne comme tiers de confiance sur le sujet de l’immobilier. En août 2020, la banque a organisé un salon de l’immobilier virtuel pour attirer clients et prospects. 10 000 personnes se sont inscrites et 250 rendez-vous de financement ont été réalisés. Le salon abordait divers sujets, des travaux au financement, et présentait notamment des partenaires de LCL comme Les Gentlemen du Déménagement ou encore sa filiale immobilière Angle Neuf.

Business model

Ces nouvelles plateformes de services élaborent leur business model. Chez Gustave Bonconseil, le client est facturé en direct pour les prestations de conseil réalisées par les home planners : 300 euros pour six mois d’accompagnement “recherche et visite”. Le tarif est identique pour le conseil lors de l’achat et de la négociation et il s’élève à 200 euros pour l’aide lors des démarches administratives, du compromis à la signature de l’acte. Ensuite, pour les services partenaires, “le client paye le service et nous touchons une commission d’apporteur d’affaires”, indique Bruno Dugast. 

Au Crédit du Nord, la banque se rémunère aussi en tant qu’apporteur d’affaires auprès de ses partenaires, et profite de la page vitrine des services pour promouvoir ses propres offres en parallèle, dont son crédit immobilier. 

Des prospects pour le crédit immobilier

Si ces initiatives sont souvent censées se monétiser grâce aux commissions d’apport d’affaires (et dans le cas de Gustave Bonconseil, grâce aux forfaits facturés en direct aux clients), l’objectif est aussi de capter les clients en recherche de bien pour leur proposer un crédit. Chez Gustave Bonconseil, “nous ne sommes par un courtier en prêt, souligne cependant Bruno Dugast. Le client envoie ses documents et nous lui préparons son dossier de demande de financement en ligne. À tout moment, il peut nous demander de le transférer à l’établissement qu’il souhaite, même s’il ne s’agit pas du Crédit Agricole d’Ile-de-France.” Mais, reconnaît le responsable, “il sera plus simple pour le client de faire une demande de financement auprès du groupe car nous pourrons l’orienter vers le bon interlocuteur.”

Des usages encore confidentiels

Les offres sont récentes et leur utilisation souvent encore confidentielle. Chez Gustave Bonconseil, “nous avons un portefeuille de 400 acquéreurs, dévoile Bruno Dugast. Il faut former les agences et aujourd’hui, les 250 agences du Cadif ne l’ont pas encore été”.  Mais le responsable souligne cependant qu’“un client sur trois à qui l’on parle de l’offre y souscrit”. 40 % des clients viennent, car la plateforme leur a été conseillée en agence tandis que 25% sont des prospects, pas encore clients du groupe.

La “valeur de la proposition de service ayant été validée”, la filiale de Cadif est en train de fixer ses objectifs pour 2021 et va demander un nouveau financement à sa maison-mère pour son développement. En parallèle, d’autres caisses du Crédit Agricole s’intéressent au projet. “Nous sommes en train de réfléchir à la manière de laisser d’autres caisses régionales en bénéficier, explique Bruno Dugast. Certaines nous demandent de créer leur front, d’autres de payer l’utilisation des outils ou d’imiter la démarche commerciale.” 

Promotion

Reste à savoir comment faire connaître ces nouvelles offres auprès des clients, mais aussi des prospects. Au Crédit du Nord, la plateforme est pour l’instant très tournée vers les clients existants. Depuis la refonte des sites, 90 % des clients qui se connectent vont ensuite dans leur espace bancaire pour consulter leurs comptes ou réaliser une opération, tandis que 10 % vont explorer l’univers des besoins. “Notre ambition est désormais de générer davantage de trafic”, décrit Ludovic Van de Voorde. Une direction de la distribution omnicanale a donc été créée mi-2020 pour “générer du trafic vers le site vitrine”. 

Des campagnes de mailing vont être mises en place. “Nous voulons aussi travailler sur la publication de contenus éditoriaux sur l’immobilier, poursuit le directeur. Nous souhaitons rentrer par le besoin client et être reconnu comme fournisseur de services sur la question du patrimoine immobilier”. 

La direction de la distribution s’est notamment vue donner des objectifs en termes de souscription via les partenaires (une trentaine sur tous les univers de besoin) et le réseau sera aussi mis à contribution. “Les conseillers, dans une logique d’omnicanalité, vont être des promoteurs des offres et du site. Il y a deux ans, nous avons créé pour eux un site pédagogique similaire au site client mais qui leur apporte des explications sur les produits, les approches commerciales à adopter, des tutoriels… “

Dans un contexte de rapprochement avec la Société Générale, le membre du comité exécutif glisse par ailleurs que “le groupe Crédit du Nord a de l’avance en matière de Banking-as-a-Platform, et Société Générale y est sensible”. La maison-mère pourrait donc s’inspirer ou intégrer les univers de services.