Qui sont les CDO de la pharma ?

Chief digital officer ou CDO, le terme est de plus en plus fréquent dans les organigrammes des laboratoires pharmaceutiques. “Cette industrie a commencé à s’intéresser au digital en mettant des gens dédiés au digital. Il s’agit d’un marqueur de l’importance stratégique que revêt le digital”, observe Vincent Genet, associé en charge du secteur Santé d’Alcimed. Les nominations sont néanmoins souvent encore récentes. Ainsi le CDO de Novartis, Bertrand Bodson, a pris ses fonctions en janvier 2018. Chez Guerbet, François Nicolas a rejoint la société fin 2017. D’autres entreprises ont créé ces postes il y a quelques années. C’est le cas de Pierre Fabre Pharma qui a recruté Thierry Picard en 2015 et de Sanofi en France qui a recruté Isabelle Vitali en tant que directeur Innovation et Business excellence en 2016. Car si le terme CDO semble aujourd’hui fleurir dans la pharma, certaines entreprises misent sur d’autres intitulés de postes ouvrant à d’autres missions ou sur plusieurs directions. C’est le choix fait par Servier. “L’activité digitale n’est pas centralisée. Elle est portée par cinq pôles répartis sur plusieurs directions du groupe qui collaborent ensemble : la communication, le marketing, le learning, la transformation et les services d’information. Nous échangeons, nous nous challengeons, nous partageons nos plans d’actions”, détaille Eugénie Alibert, responsable de la communication digitale du groupe depuis janvier 2018. Chez Janssen en France, Clarisse Pamies a occupé plusieurs postes avant d’être nommée en 2016 directrice de la stratégie digitale et multicanale.

Des profils issus d’autres secteurs

Les laboratoires pharmaceutiques adoptent différentes stratégies pour le recrutement de ces dirigeants en charge de la transformation digitale. Certains misent sur des profils issus du secteur de la santé. Chez Guerbet, s’il n’a pas une formation initiale médicale, François Nicolas affiche un parcours professionnel intégralement dans la santé avec notamment une expérience chez Sanofi et GE Healthcare. Isabelle Vitali, chez Sanofi en France, se targue elle aussi d’une expérience exclusivement dans le secteur pharmaceutique avec des postes chez Merck Sharpe & Dohme et Roche.

Mais les laboratoires vont chercher des experts du digital dans d’autres secteurs. Bertrand Bodson qui vient d’arriver chez Novartis a exercé dans les secteurs de la grande distribution et de la musique. Lors de l’annonce de sa nomination en août 2017, le laboratoire suisse rappelait qu’ “il a mené une transformation très réussie d’une activité au catalogue traditionnel, devenue le 3e plus important vendeur en ligne au Royaume-Uni”. Le P-DG d’alors, Joseph Jimenez, se félicitait de son arrivée : “Ce n’est pas seulement le numérique aidant l’activité. Bertrand va nous aider à transformer notre business model en utilisant les technologies numériques”. Chez Pierre Fabre, aussi, le choix s’est porté sur un profil hors du secteur de la santé et apportant une vision différente. “Après les années où les laboratoires ont fondé leur croissance sur le pouvoir des prescripteurs, aujourd’hui, l’Internet, le téléphone mobile, les objets connectés ont rebattu les cartes. (…) Je me retrouve dans la situation dans laquelle j’avais trouvé le secteur de la distribution il y a 5 ans. Avec des consommateurs plus documentés que les prescripteurs”, indiquait Thierry Picard en décembre 2017. Eugénie Alibert, qui possède une maîtrise de biologie cellulaire et physiologie, a exercé dans le domaine du développement informatique avant d’intégrer Servier en 2015 comme chef de projet communication interne. “Peu de gens de la pharma, on une expérience sur le digital. La rareté des profils avec cette expérience dans le domaine du numérique dans le secteur de la santé explique cette tendance à aller chercher des profils dans d’autres secteurs”, analyse Vincent Genet d’Alcimed.

Mettre en place une stratégie autour du numérique

La première mission confiée à ces nouveaux postes dans les laboratoires vise à mettre en place une stratégie autour du numérique. Et les annonces suivent généralement, en fonction de la maturité de l’entreprise. Ainsi en mai 2018, Novartis a présenté ses cinq priorités, parmi lesquelles le digital et les données. Chez Guerbet, le CDO affichait dès son arrivée son premier objectif d’établir une feuille de route auprès du directeur général et du comité de direction. Depuis, le digital fait partie de la feuille de route GEAR 2023 présentée en avril 2018 et les premières annonces ont été faites pendant l’été. Ainsi, le spécialiste français des produits de contraste et solutions pour l’imagerie a signé un partenariat de développement avec IBM Watson dans le domaine du cancer du foie. Chez Sanofi en France, après avoir identifié “cinq besoins essentiels” en e-santé, dévoilés au printemps 2017, le groupe a inauguré fin 2017 son lab le 39Bis.

Du côté de Pierre Fabre, Thierry Picard semble aborder une nouvelle phase du déploiement du numérique dans la branche pharma. Alors que fin 2017, il revenait sur la Digital académie lancée en 2015 pour accompagner les collaborateurs sur divers sujets liés au numérique, le CDO annonçait en juillet la préparation de la Data académie qui devrait être déployée entre 2018 et 2021. Chez Janssen également, Clarisse Pamies témoigne de l’évolution de sa feuille de route : “L’ambition impulsée à l’entreprise depuis deux ans est d’utiliser toutes les opportunités qu’offre le digital pour réinventer la conversation omnicanale avec nos clients et parties prenantes (patients, aidants…) et repenser leur expérience”. Elle cite notamment : “Au cœur de la stratégie, un vaste programme d’acculturation et de développement de compétences digitales propres à chaque métier a été initié en 2017 par le comité de direction, et aujourd’hui en phase de déploiement pour les collaborateurs”. La directrice de la stratégie digitale et multicanale de Janssen France souligne par ailleurs l’évolution de sa direction : “il reste encore de nombreux chantiers à mener, de la data à la création de partenariats d’innovation en passant par les solutions patients”.

Des stratégies qui sont portées par les CDO et autres responsables du numérique mais qui dépendent de l’écoute de la direction du laboratoire. Ainsi, Isabelle Vitali qui porte le projet chez Sanofi en France souligne le soutien de Guillaume Leroy, président de la filiale française. En mars, Bertrand Bodson avait, lui, été nommé au Comité exécutif de Novartis. “A partir du moment où le comex est avec la personne qui porte le digital, les choses bougent. Le vrai CDO de l’entreprise doit être le CEO”, observe Vincent Genet.

Pas toujours d’équipe dédiée

Et, si le soutien de la direction est indispensable pour mettre en place des actions autour du digital, les CDO doivent également composer avec des équipes de tailles diverses. Ainsi, certains ont des équipes dédiées comme Eugénie Alibert chez Servier qui travaille avec quatre personnes. Et elle s’appuie sur les équipes digitales des autres directions. “Par exemple, pour la préparation d’un congrès, le marketing va développer son application, ses messages. Ces actions sont mises en avant par la direction de la communication digitale tandis que la direction learning va proposer des contenus pédagogiques. Les équipes informatiques fournissent, quant à elles, les solutions nécessaires à l’activité digitale groupe”. Chez Janssen, Clarisse Pamiers témoigne de la construction d’une équipe qui compte aujourd’hui neuf personnes, “avec plusieurs rôles : définir les priorités stratégiques pour l’entreprise en matière de digital, implémenter les projets digitaux et les campagnes omnicanales avec les équipes marketing et médicales, acculturer et former au digital dans l’entreprise et enfin identifier de nouveaux partenariats d’innovation”. Elle s’appuie sur des profils “complémentaires” : tech, innovation, marketing automation, opérationnel, avec des parcours divers : industrie pharmaceutique, e-santé, banque, télécoms… Un an après son arrivée chez Guerbet, François Nicolas aborde la phase de constitution d’une équipe dédiée tout en travaillant avec les dirigeants de différentes business unit. Pour son équipe, il entend s’appuyer sur des profils : chercheurs, ingénieurs, chefs de projets, experts en machine learning mais aussi médico-marketing. Chez Pierre Fabre, la stratégie vise à s’appuyer sur une équipe de deux personnes transverses et les différentes activités dans lesquelles une personne est responsable du digital.

Les budgets alloués restent flous

Difficile de connaître les budgets attribués au digital. Tous les dirigeants affirment ainsi avoir un budget conséquent ou suffisant sans pour autant donner de chiffres. Si certains semblent indiquer des budgets dédiés, d’autres soulignent que chaque activité menant des projets numériques prend à sa charge le budget. C’est le cas notamment de Pierre Fabre.

Pourtant, Pierre-Yves Colin, président du Cedhys, association des directeurs des systèmes d’information des entreprises des sciences de la vie, et également CIO (chief information officer) du laboratoire de santé animal Vétoquinol, soulignait en avril 2018 un écueil de l’arrivée de ces nouveaux postes : “C’est potentiellement perturbateur pour une DSI car les CDO portent souvent une ambition élevée et amènent de nombreuses idées mais, généralement, ils n’ont pas de budget ad hoc qui reste à la DSI, d’où un conflit potentiel au niveau des ressources entre des projets très différents dans leur nature et leur finalité”.