La gestion des comptes Twitter des laboratoires pharmaceutiques se professionnalise

En 2019, le laboratoire J&J était identifié par mind Health comme le laboratoire étant parvenu à rassembler la plus grande communauté sur les réseaux sociaux, avec 5,2 millions d’abonnés au total. Au premier trimestre 2021, le réseau Twitter a vu son utilisation par les laboratoires pharmaceutiques français se professionnaliser, selon le baromètre #BeyondTheScore publié par Rémy Teston et Laurent Mignon. Ces derniers sont respectivement directeur général de la société de conseil en transformation et stratégie digitale CamRem Factory et du site web Buzz Esanté; et directeur associé de l’agence LauMa communication.

Ensemble, ils ont analysé les 22 principaux comptes Twitter de laboratoires pharmaceutiques en France, classés selon leur chiffre d’affaires. Ils ont suivi mensuellement 10 grands indicateurs (KPI) et leur moyenne ou scores trimestriels. Ils ont notamment mesuré la taille desdits comptes via le nombre d’abonnés (personnes qui les suivent) et de leurs abonnements (comptes que les laboratoires suivent). “En moyenne, les 22 comptes suivent un peu plus de mille comptes chacun et sont individuellement suivis par 7 500 comptes”, note Laurent Mignon. En volume global, au 31 mars 2021, Sanofi se place en première place du podium en termes d’abonnés (25 552), juste devant sa filiale Sanofi Genzyme (18 260), Roche (13 304), Abbvie (11 089) et Pfizer (10 169). En termes de progression du nombre d’ abonnés, la plus forte est réalisée par BMS (+1 048), suivi d’AstraZeneca (+910), Pfizer (+661), Sanofi Genzyme (+496) et AbbVie (+490). Quant au top 5 des “meilleurs tweets” il est composé de GSK, Janssen, Amgen, TevaSante et Bayer. Calculé selon le nombre de tweets par compte entrant dans le top 200 des tweets du secteur affichant le meilleur taux d’interaction, ces cinq laboratoires affichent respectivement : 61, 31, 12, 11 et 11 tweets, au 1er trimestre 2021.

Rémy Teston voit en ses résultats une “vraie professionnalisation dans la gestion des comptes”. Même s’il constate tout de même que “plus de la moitié des comptes analysés sont encore sur un rythme irrégulier, moins d’un tweet ou retweet par jour”. Il rappelle que “publier quotidiennement deux à quatre tweets permet que l’information diffuse facilement et permet d’accroître naturellement sa communauté, en attirant des abonnés de qualité”. “À travers ce baromètre, nous souhaitons montrer que chacun doit choisir ses KPI et qu’il n’y en a pas de bons ou de mauvais. Cela dépend de la stratégie de départ. Le community management se révèle très important”, conclut Laurent Mignon. Les résultats du 2e trimestre seront présentés le 8 juillet prochain.