L’activité de 67 CEO France sur les réseaux sociaux passée au crible

“Comment les dirigeants de l’industrie pharmaceutique utilisent les réseaux sociaux ?” C’est pour répondre à cette question que l’agence de communication RCA Factory, spécialisée sur les réseaux sociaux, et le groupe mind (dont fait partie mind Health) lancent l’observatoire annuel “Social CEO Pharma Watch”. “Si la santé est un secteur discret, réglementé, elle est passée au premier plan des enjeux sociétaux, politiques, médiatiques depuis la crise de COVID-19. Et, depuis quelque temps, des dirigeants ont commencé à s’appuyer sur les réseaux sociaux pour communiquer, interagir avec leur public. Il était intéressant de fixer un TO sur ce sujet”, explique David Réguer, directeur général de RCA Factory.

À partir du classement mondial Novasecta – Global 100 2019, basé sur le chiffre d’affaires des groupes pharmaceutiques, 67 CEO France présents sur Twitter et/ou LinkedIn ont été identifiés. Une série d’indicateurs quantitatifs et qualitatifs ont ensuite été observés : “nombre d’abonnés, nombre de personnes qui suivent le compte, nombre et rythme de publications, niveau d’engagement suscité, avec qui ils interagissent, liste David Réguer. Soit principalement des critères de présence et d’activité, d’engagement et d’interaction, puis les thèmes utilisés”.

Sur ce panel composé de 67 CEO, 67 % ont ouvert un compte LinkedIn contre seulement 23 % de comptes Twitter actifs. “Ce très gros écart s’explique pour plusieurs raisons, analyse David Réguer. Naturellement, LinkedIn est beaucoup plus utilisé professionnellement comme une présentation de son parcours. La présence y est de fait plus importante. Ensuite, LinkedIn constitue un réseau social sectoriel, sur lequel on retrouve des collaborateurs et des acteurs du secteur, alors que Twitter est un réseau social d’opinion, de débat public. Or, dans le contexte de la pandémie, les CEO de l’industrie pharmaceutique ont particulièrement mis en avant leurs collaborateurs qui se sont retrouvés au coeur de la gestion de crise, afin de les mobiliser, de les valoriser.”

Emmanuelle Quilès (Janssen) et Pierre-Claude Fumoleau (Abbvie) sont les plus actifs

Au-delà de la crise, l’analyse ayant porté sur une année (entre juin 2019 et juin 2020), “encore très peu de CEO ont organisé leur communication, constate David Réguer. La majorité d’entre eux n’ont ainsi pas défini de ligne éditoriale ou de code narratif”. Pour preuve, leur communication se fait plutôt en relais de l’actualité institutionnelle de leur entreprise et des enjeux sectoriels et le nombre de retweets est plus important que le nombre de tweets : les 4 CEO comptant le plus d’abonnés comptent aussi 80 à 90 % de retweets. Toutefois, David Réguer observe “des acteurs qui commencent à structurer leur communication, comme Pierre-Claude Fumoleau, président d’Abbvie France, n°1 en termes de publications sur LinkedIn, ou Emmanuelle Quilès, P-DG Janssen France, qui a défini pour thème une cause qui est aussi un combat personnel, rattaché à son engagement au sein de sa société : l’égalité hommes/femmes. 50 % de ses derniers tweets portent sur ce sujet, sur une centaine de tweets, et il ne s’agit pas de retweets”. À noter qu’Emmanuelle Quilès a ouvert son compte en 2016 parallèlement à la mise en place de la stratégie de transformation digitale de Janssen. David Réguer cite également Olivier Laureau, président des laboratoires Servier, dont “l’axe de communication repose sur la réindustrialisation de la France, l’importance de l’indépendance post-COVID-19, en faisant écho des positions du G5” – la majorité de la production de Servier se situe en France -, Olivier Nataf, président d’AstraZeneca France, qui “se positionne sur une vision personnelle du leadership”, ou Martin Dubuc, P-DG de Biogen France, “très clairement sur la healthtech” – il pilote la commission Numérique, données et nouvelles technologies du Leem. 

Sur un plan quantitatif, David Réguer constate “un retard en nombre d’abonnés sur Twitter : 95 % ont moins de 1 000 abonnés et plus de 50 % ont moins de 100 abonnés”. L’influence pèse davantage sur LinkedIn – Emmanuelle Quilès y compte 8 036 abonnés, Pierre-Claude Fumoleau 7 620 puis Michel Joly, président de Gilead France, 4 831 – “mais moins que certains CEO d’autres secteurs d’activité”, note David Réguer. Le rythme de publication se situe quant à lui “entre 2 et 3 posts ou articles par mois en moyenne sur LinkedIn, pour les plus engagés, soit 68 % de comptes actifs. 15 % des comptes affichent une publication par semaine”. Sur Twitter, “les publications peuvent être très sporadiques. Là où Emmanuelle Quilès a publié sur un an 3 626 tweets, Alexis Vandier, directeur général d’Ipsen, la suit avec 656 tweets, Pierre-Claude Fumoleau 252, puis Michel Joly 98”.

60 réactions en moyenne par post LinkedIn

Est-il alors possible de parler de communauté autour de ces dirigeants ? Sur LinkedIn, “ils obtiennent plus de 60 réactions en moyenne par post, principalement par des collaborateurs. Sur Twitter, leurs interactions restent très sectorielles : avec le compte institutionnel de l’entreprise, avec quelques comptes d’organisations (Leem, G5…) ou quelques personnalités du secteur, parfois aussi des partenaires : Michel Joly interagit avec des acteurs associatifs qui luttent contre les hépatites et le VIH, en lien avec les aires thérapeutiques couvertes par Gilead”.

David Réguer voit une corrélation entre la maturité de la communication institutionnelle de l’entreprise sur les réseaux sociaux et celle de son CEO mais il souligne que “la communication passe de plus en plus par l’incarnation et constitue, sur les réseaux sociaux, un axe de modernisation. C’est un sujet d’actualité chez les CEO quel que soit leur secteur, également au sein de la pharma”. Si ces derniers entrent encore peu dans le champ des sujets sociétaux, des débats publics contrairement à d’autres secteurs où des CEO pourront rebondir sur une actualité ou des valeurs qu’ils défendent, “les choses sont certainement en train de changer. Quand Olivier Nataf partage le hashtag #ICantBreathe après le décès de George Floyd aux États-Unis, il n’hésite pas à se positionner par rapport à une actualité”. Au niveau international, d’autres dirigeants de l’industrie pharmaceutique ont pris position sur ce sujet sur les réseaux sociaux, à l’instar des CEO de Sanofi, de Novartis, de Novo Nordisk ou de Bayer. “Il est fort possible, reprend David Réguer, que dans les prochains moins émergera un Emmanuel Faber (P-DG de Danone, ndlr) de la pharma, intégrant complètement les réseaux sociaux dans sa communication. Il n’y a pas de raison.”