Selon Rémy Teston, auteur de Buzz esanté, Twitter est un canal à privilégier en santé. En 2019, ce dernier était le réseau social où les industriels avaient créé le plus de comptes, générant à l’époque un taux d’engagement moyen de 0,04 % pour sept laboratoires pharmaceutiques présents en France. L’année suivante, l’étude d’Ultramedia analysant l’influence sur Twitter des mêmes sept industriels de santé révélait une augmentation de la taille des communautés et du nombre de mentions, certes en majorité à tonalité négative. En 2021, on observe à travers la tendance émergeant des résultats du baromètre #BeyondTheScore, parus fin avril, la professionnalisation de la gestion des comptes des laboratoires pharmaceutiques.
À l’époque, il n’y avait pas du tout de stratégie réseaux sociaux, même au niveau mondial. Amgen était en retard de ce point de vue-là. La filiale française a été la première à se lancer
Charlotte warembourg, directrice de la communication d’amgen france
Un retard assumé
Directrice de la communication chez Amgen France depuis 2016, Charlotte Warembourg, reconnaît qu' »à l’époque, il n’y avait pas du tout de stratégie réseaux sociaux, même au niveau mondial. Amgen était en retard de ce point de vue-là, mais la filiale française a été la première à se lancer ». Selon elle, le monde a changé, d’autant plus avec la crise sanitaire. La présence sur les réseaux sociaux, dont Twitter, est devenue une nécessité pour communiquer autrement. Emmanuel de Saint-Bon, fondateur de l’agence Roxane qui accompagne Amgen depuis 3 ans dans sa démarche, abonde : « avec les réseaux sociaux, les marques sont sorties d’une ère où elles disposaient de deux moments dans l’année pour s’exprimer via des campagnes de presse ou à la télévision, ce qui permettait de délivrer un seul message. »
Point de départ de cette collaboration, le besoin de faire connaître l’ensemble des activités du laboratoire, d’autant qu’il n’existait pas de réel lien entre le compte Twitter (@AmgenFrance) et le site web Amgen.fr existant, une vitrine plutôt statique. « Cela a pris du temps il a fallu convaincre le réglementaire et la compliance car c’était nouveau et compliqué », concède la directrice de la communication. Un unique compte, institutionnel, a été lancé en septembre 2017. “En revanche, cela a impulsé le développement de comptes dans d’autres pays européens : Royaume-Uni, Italie, Espagne et Allemagne, pour lesquels des workshops ont été organisés, que la France a accompagnés ».
Twitter c’est du test & learn
Charlotte warembourg, directrice de la communication d’amgen france
Redorer l’image de l’industrie pharma ?
Éclaboussé par plusieurs scandales dans le passé, l’industrie pharma doit composer avec une certaine méfiance du grand public, notamment sur Twitter. L’enjeu de (e)réputation pour tout industriel du secteur s’avère de taille. Cette problématique, au cœur de travaux de la commission de communication du Leem, fait l’objet de discussions animées par tous les directeurs de communication des grands laboratoires basés en France : comment en valoriser les métiers ? « En France, tout ce qui est lié à la santé est suspicieux puisqu’elle y est ‘gratuite’.