Le secteur de la santé obéit en France à des réglementations strictes en matière de communication sur les médicaments, considéré comme un produit particulier. La publicité auprès du grand public est par exemple interdite pour les médicaments sur ordonnance, mais est possible et encadrée auprès du corps médical – via les visiteurs médicaux, la presse médicale et certains sites web dont l’accès est restreint aux professionnels de santé. Seuls les dispositifs médicaux et les médicaments OTC peuvent faire l’objet de campagnes de publicité auprès du grand public, avec l’obligation de faire valider à priori les publicités et leurs environnements de diffusion auprès de l’autorité administrative (ANSM), qui délivre les « visas GP » obligatoires avant toute diffusion.
Pour communiquer malgré ces contraintes, les marques leaders sur leur marché optent parfois pour des campagnes sur la pathologie, sa prévention et l’observance du traitement sans évoquer le médicament proposé, seul le logo de l’annonceur pouvant apparaître. À l’image de la campagne massive à venir en digital de sensibilisation à la prévention du cancer du col de l’utérus, qui sera mise en place par TBWAAdelphi sur Youtube, Facebook et Snapchat, et via le site web Papillomavirus.fr, à l’occasion de la mise sur le marché par MSD d’un nouveau Gardasil destiné aux jeunes filles âgées de 11 à 17 ans (pour des motifs de santé publique, les communications sont acceptées par dérogation sur les vaccins). Facebook sera également activé auprès des mamans, pour faire de la pédagogie via des messages ciblés avec des niveaux d’information différents selon les segments.
Les lourdeurs internes aux laboratoires
Mais en dépit des apparences, de l’avis des acteurs interrogés lors de notre enquête, les principales difficultés rencontrées par les marques pour promouvoir leurs offres sur le digital ne seraient pas réglementaires, même si les mentions légales sont lourdes à gérer. « Le plus grand obstacle dans la communication santé reste la frilosité des laboratoires pharmaceutiques eux-mêmes, y compris parmi les leaders du marché », affirme ainsi Alain Sivan, fondateur et CEO de TBWAAdelphi France, l’agence de communication globale santé du réseau TBWA à Paris, qui se targue d’avoir parmi ses clients MSD, GE Healthcare, Pfizer, Novartis et Roche.
Pour preuve, la part du digital dans le mix media des annonceurs de la santé serait en retrait (seulement 7 % des investissements média bruts 2017 selon Kantar Media, hors mobile et programmatique) par rapport à la part moyenne du digital sur le marché publicitaire français (qui se situe à près de 22 % en 2017 selon Kantar Media, sur le même périmètre).