Comment les laboratoires pharmaceutiques s’appuient sur la vidéo et les influenceurs en ligne

Si les laboratoires pharmaceutiques ont la possibilité de communiquer via le digital, cela s’accompagne d’une responsabilité très forte vis-à-vis des consommateurs. La publicité en ligne des médicaments OTC (vendus sans ordonnance) nécessite ainsi avant toute diffusion un visa GP de l’ANSM (agence nationale de sécurité du médicament et des produits de santé) tandis que la communication sur les médicaments soumis à prescrition est interdite auprès du grand public mais autorisée, sous condition, auprès des professionnels de santé. “Il n’y a pas de raison de limiter la communication digitale des laboratoires scientifiques. Avant de nous prononcer sur le digital, nous avons toujours besoin, en plus de la création publicitaire, des détails du contexte. L’ANSM doit s’adapter aux nouveaux supports, comme par exemple les stories sur Instagram. Mais nous sommes avant tout pilotés par le respect du code de la santé publique : le caractère publicitaire doit être évident et le médicament bien identifié”, rappelle Arnaud de Verdelhan, référent publicité au sein de la direction de la surveillance de l’ANSM. Par contre au-delà de l’OTC, rien n’empêche les laboratoires pharmaceutiques de mener des campagnes digitales sur la pathologie auprès du grand public, en utilisant d’autres outils plus tactiques comme les sites web propriétaires, les webséries et les réseaux sociaux, voire même des campagnes d’influence (sans passer par l’ANSM).

Autre organe de référence pour le contenu publicitaire du secteur de la santé, l’ARPP (autorité de régulation professionnelle de la publicité, ex-BVP), créé en 1935, publie des avis facultatifs. “La confiance du lecteur risquerait en effet de se dégrader, dans le cas où pour un produit santé, le bénéfice escompté et mis en avant dans la publicité ne serait pas réel”, souligne Stéphane Martin, directeur général de l’ARPP. En matière de communication publicitaire digitale, la recommandation de l’ARPP sur la santé s’applique de la même façon que sur les autres secteurs. Des contraintes réglementaires multiples qui pourraient ainsi peser sur la créativité des dispositifs digitaux dans l’industrie santé. Ce n’est pas l’avis du laboratoire Servier (effectif de 21 700 et CA de 4,15 milliards € en 2017). “Le cadre réglementaire n’empêche pas d’être créatif dans la publicité. La contrainte oblige à aller à l’essentiel, ce qui est finalement un gage de qualité”, assure ainsi Olivier Gryson, directeur du marketing digital chez Servier. Le groupe plébiscite d’ailleurs les méthodes d’innovation des start-up, “robustes et avec une efficacité maximale”. Le digital se situe désormais, chez Servier, entre les départements du marketing et des ventes.

L’opportunité des campagnes d’influence

Au-delà de sa page Facebook lancée en septembre 2018 (“Parlons Migraine”) faisant office d’espace de discussion, Novartis Pharma en France (effectifs de 1 200 personnes) a lancé pour la première fois une campagne d’influence visant à faire croître le dialogue et la prise de conscience de l’entourage sur la migraine. La chaîne Youtube “Dans ton corps” (dédiée à la santé et au fonctionnement du corps humain, et animée par Julien Ménielle, ancien infirmier devenu un temps journaliste à 20 Minutes) détaille ainsi le mécanisme de la migraine, dans une vidéo sponsorisée par Novartis France (effectifs de 5 000 personnes) – seul le logo apparaissant – qui totalise à ce jour 272 000 vues sur Youtube. “C’est une campagne disruptive dans notre secteur. La prévalence de la migraine justifie l’utilisation de ce canal d’influence, lequel offre de multiples avantages :  il répond au besoin des patients de libérer la parole, accompagner l’entourage, dédramatiser le sujet et parler de manière positive de leur maladie handicapante”, souligne Gaëlle Recoursé-Richard (Novartis France). Dans les prochaines semaines, quatre autres Youtubeurs vont diffuser à leurs tours leurs vidéos sur la migraine, et des partenariats avec des blogueurs vont être mis en place.

Roche Diagnostics France, division de Roche France (effectif de 1 966 personnes et CA de 1,783 milliard € en 2017), a elle aussi opté pour des relais d’influence. La filiale mène depuis mai 2018 une campagne annuelle de sensibilisation du grand public sur le digital, avec le lancement d’une websérie de sept vidéos dédiées au rôle et à l’importance du diagnostic biologique, et diffusée auprès du grand public mais aussi des biologistes, des pathologistes, des cliniciens et des associations de patients. Les webséries sont hébergées sur la chaîne Youtube Roche France, relayées sur le site Internet, et sur les réseaux sociaux de Roche France (Twitter, LinkedIn, Facebook). Les nouvelles vidéos seront diffusées tous les deux mois et relayées par des communications en presse.

Là encore, la communication ne concerne pas un médicament, mais la notoriété et la compréhension des pathologies, seul le logo de l’annonceur apparaissant. Certes, la notoriété de Roche Diagnostics France (effectifs de 581 personnes et CA de 205 millions € en 2017) arrive au second plan. Mais, la filiale s’appuie déjà sur sa notoriété naturelle, et sa websérie lui bénéficie donc directement. L’objectif premier de cette websérie est de sensibiliser les femmes et le grand public à l’importance du diagnostic biologique (ou in vitro) dans leur santé, en prenant des exemples concrets et qui leur parlent : l’insuffisance cardiaque en juin 2018, les infections sexuellement transmissibles en juillet 2018, la grossesse en septembre 2018, le cancer du col de l’utérus en novembre 2018, l’ostéoporose, la maladie d’Alzheimer et le cancer du poumon en 2019.

Le dispositif est accompagné d’une campagne de presse grand public et d’une campagne d’emailing auprès des professionnels de santé. L’achat d’espace publicitaire sur le digital n’est pas envisagé avant 2019, sur les réseaux sociaux et via des dispositifs d’amplification de la portée des vidéos. L’agence 87 seconds (établie à Lyon) a conçu le scénario, réalisé et monté les différents films de la websérie. Pour l’instant la vidéo sur les infections sexuellement transmissibles totalise 120 000 vues (vs un objectif initial de 100 000 vues) : 19 000 vues sur Youtube, 55 000 vues sur la page Facebook “Voix des patients” et 45 000 vues sur le compte Twitter de Roche France.

Le groupe allemand Boehringer Ingelheim a de son côté complété son dispositif sur l’AVC en 2017. Après la création de sa page Facebook en 2011, la filiale française a mis en place des Facebook lives, comme l’expliquait Nathalie Chevallon, directrice de la communication de Boehringer Ingelheim à mind Health en juin 2018. 

Parmi ses actions marketing, le groupe Servier cherche, lui, des solutions pour accroître le trafic sur ses sites web propriétaires autour de la pathologie, comme l’hypertension ou le diabète de type 2, “des maladies silencieuses avec une inobservance forte qui nécessitent de la pédagogie”, souligne Olivier Gryson (Servier). Les dispositifs digitaux consistent le plus souvent en des bannières display et des sites internet propriétaires axés sur la prévention de la pathologie, avec des achats auprès de google display et des plateformes spécialisées comme Doctissimo ou Facebook. En un mois, la campagne digitale internationale de Servier sur le dépistage de l’hypertension artérielle a touché 14,5 millions de personnes, avec un niveau élevé d’engagement sur les médias sociaux (calculé par Servier via des outils d’analytics internes).

Pour ces trois annonceurs, ces campagnes de sensibilisation du grand public non promotionnelles (et peu amplifiées sur la partie digitale) ne nécessitent pas de visa de la part de l’ANSM. Mais en revanche, la direction générale de la santé doit en être informée et tous les supports de communication destinés à l’externe doivent être validés, avant publication, par les “pharmaciens responsables” de chaque annonceur, dans un circuit de validation interne stricte (auprès du département médical, du département juridique et du département réglementaire).

Quelle efficacité ?

De par sa nature tactique et variée, et ses possibilités créatives, le digital apparaît donc plutôt comme un canal en devenir et prometteur, pour les laboratoires scientifiques. Bien qu’il reste, pour les laboratoires pharmaceutiques, souvent opposé aux médias de masse traditionnels, qui permettent aux marques de santé d’acquérir rapidement une notoriété et une mémorisation relativement fortes auprès du grand public et des pharmaciens. Le digital est-il considéré comme un canal de communication efficace pour les laboratoires pharmaceutiques ? “L’impact de la TV est tellement puissant qu’il éblouit les autres médias, mais oui, le digital est rentable pour Servier, de par sa capacité d’hyper ciblage”, assure Olivier Gryson (Servier).