Twitter : Les laboratoires plus cités pendant la crise sanitaire mais avec des tonalités négatives

En première ligne depuis le début de la crise sanitaire en mars, les acteurs de la santé n’échappent pas aux réseaux sociaux sur lesquels les sujets liés à la COVID-19 ont été nombreux. Kap Code, via sa plateforme Epilogue, recensait plus de 900 000 tweets sur le sujet en mars 2020 et en moyenne 756 000 tweets par mois entre mars et juin 2020. Dans la 4e édition de son baromètre des leaders d’opinion dans l’industrie pharmaceutique, Ultramedia constate que “sur la période étudiée (du 1er avril au 30 juin 2020, ndlr), parmi le top 10 des hashtags et mots-clés les plus utilisés par les internautes citant l’une des marques du secteur pharmaceutique, sept sont directement liés à la COVID-19”. L’étude s’est intéressée aux comptes France sur Twitter des marques de sept grands groupes pharmaceutiques (AstraZeneca, MSD, Novartis, Pfizer, Roche, Sanofi et Teva) ainsi qu’aux “sites médias, blogs et forums”. 

Une réduction de 30 % des production de contenus

Le premier constat concerne la présence de ces acteurs sur Twitter, qui ont réduit de 30 % leur production de contenus. Pourtant leur communauté globale sur les réseaux sociaux a augmenté de 30 % tandis que le nombre de mentions a bondi de 170 %. MSD se place en tête des laboratoires ayant vu croître leur communauté (+ 71 % pour atteindre 8 528 followers). Devant Sanofi (+ 47 % avec 40 200 followers).

Ultramedia note également une augmentation du taux d’engagement moyen sur la période, passé de 0,04 % en 2019 à 0,17 % en 2020. AstraZeneca arrive en tête avec un taux d’engagement de sa communauté de 0,45 % devant MSD (0,25 %) et Pfizer (0,15 %). Pourtant, l’étude souligne qu’ “engager n’est pas synonyme d’embarquer”. Ainsi, elle recense en moyenne seulement 10 % de “réactions positives” face à près de 50 % de “réactions négatives” et 40 % “jugées neutres”.

“Prises dans le tourbillon COVID-19, les marques du secteur n’ont pas su – pas pu ? – allumer de contre-feux éditoriaux. Contrairement à d’autres secteurs, comme l’assurance, où certaines marques ont su aller sur le terrain du conseil aux internautes ou capitaliser sur des sujets affinitaires comme le sport, les marques pharmaceutiques n’ont pas proposé d’alternatives éditoriales à leurs audiences”, souligne Ultramedia avant de rappeler les contraintes réglementaires.