Comment AccorHotels développe des valeurs d’hospitalité et de proximité sur Twitter avec Publicis Conseil

Origines “L’année dernière, le groupe Accor a changé de nom pour devenir AccorHotels, avec une nouvelle signature de marque, Feel Welcome, qui vise à asseoir notre positionnement d’opérateur hôtelier doté d’un vrai sens de l’hospitalité. Notre ambition est d’affirmer notre position de leader hôtelier digital en accompagnant le client avant, pendant et après son séjour. Nous souhaitions étendre ce concept de Feel Welcome aux réseaux sociaux, et particulièrement à Twitter, en y accueillant chaleureusement les nouveaux inscrits. Nous avons fait appel à Publicis (et son agence Publicis Conseil, ndlr), avec qui nous travaillons depuis deux ans, notamment sur le social media.” Objectifs “L’objectif de #FeelWelcomeFromthe1stTweet était essentiellement de créer de la curiosité, de l’intérêt et de la notoriété pour la marque. Cette opération s’inscrit dans une série de dispositifs qui visent à faire découvrir AccorHotels.com, qui existe depuis dix ans seulement, de façon ludique et originale pour in fine créer de l’engagement, de la confiance et de la préférence de marque. Pour cela, nous souhaitions capitaliser sur la proximité qu’offrent les réseaux sociaux, en cherchant à être innovants et opportunistes. Nous n’avions pas de cible précise, l’idée était d’accueillir chaque nouvelle personne sur Twitter de la même manière que l’on accueille n’importe quelle personne qui entre dans l’un de nos hôtels. Il n’y avait pas d’objectif de génération de trafic ou de gain de followers non plus.” Dispositif “Du 4 au 8 avril, les nouveaux utilisateurs de Twitter publiant leur premier tweet en utilisant le hashtag dédié #Monpremiertweet se sont vu adresser un message de bienvenue de la part d’AccorHotels. com, avec un message personnalisé et accompagné du hashtag #FeelWelcomeFromthe1stTweet. Nous leur proposions ensuite, via message privé, de leur offrir un peignoir brodé avec leur pseudo Twitter, que nous leur envoyions dans le mois. Le dispositif a été mis en place dans sept pays (Allemagne, Australie, Brésil, Espagne, France, Italie et Royaume-Uni) et a mobilisé cinq community manager qui contactaient individuellement tous les nouveaux inscrits identifiés grâce au hashtag. Nous avons voulu une opération unique et de courte durée pour assurer un effet de surprise.” Promotion et communication “Nous avons mis en place une campagne de relation presse classique, avec un relai auprès d’influenceurs et de blogueurs. L’approche a été uniquement organique et gratuite, sans achat média.” Budget “L’opération a coûté une centaine de milliers d’euros. Ce budget comprend les community manager, la logistique de l’opération et l’accompagnement agence.” Résultats “Nous ne pouvons pas communiquer sur le nombre exact d’utilisateurs de Twitter que nous avons contactés, mais cela se compte en milliers, pour l’ensemble des pays. 97 % des personnes contactées nous ont répondu et nous n’avons recueilli que des réactions positives. 100 % des personnes ont accepté de recevoir le peignoir. Les retombées presse et influenceurs ont également été positives”. Conclusion : “Ce dispositif, qui était une première mondiale, a vraiment répondu à nos objectifs de départ : elle a été très bien accueillie et relayée sur les réseaux sociaux. La force de cette campagne réside dans la transposition de notre identité sur les réseaux sociaux et dans sa simplicité. Nous sommes en train de monter avec Publicis d’autres opérations qui répondront à cet objectif de notoriété, mais également d’engagement avec la marque.”