Comment Carrefour a mis en place la solution d’onboarding CRM Liveramp

Carrefour Media, la régie de l’enseigne Carrefour, est le premier client français à intégrer Liveramp, la solution de digitalisation des données offline et CRM, d’Acxiom. Michel Bellanger, directeur marketing de Carrefour Media, détaille la mise en place de cette technologie à mind.

 Quel était l’objectif de ce partenariat avec LiveRamp ?

Carrefour Media propose aux annonceurs des services qui leur permettent d’augmenter leur valeur client. Nous pouvons proposer à une marque comme Danone de cibler l’un de ses clients via l’e-mailing, un coupon, un courrier papier… mais jusqu’à l’année dernière, nous ne disposions pas du canal display. Le partenariat avec LiveRamp visait donc de faire évoluer notre offre en ajoutant un canal display à notre CRM. Sur le digital, en plus de l’inventaire de nos sites ­e-commerce (alimentaire, voyage, spectacle…) – qui totalisent entre 5 et 7 millions de VU mensuels –, nous proposons une offre d’extension d’audience : nous pouvons cibler les acheteurs d’une marque en dehors de nos sites grâce aux données dont nous disposons via la carte fidélité.

C’est ce que nous permet LiveRamp. Un process d’anonymisation et un enrichissement par Acxiom des données Carrefour nous permettent de faire le lien entre les données marketing Carrefour et les espaces médias sur internet. Avec LiveRamp, nous sommes connectés à plus de 250 plateformes marketing digital et fournisseurs de données, dont des “walled garden” comme les réseaux sociaux (Facebook, Twitter…), des DMP annonceurs et certaines places de marché programmatiques.

Comment s’est passée la mise en place de cette solution ?

Nous étions déjà clients d’Acxiom pour sa plateforme de gestion d’audience. Le processus a pris quelques mois, grâce à des comités de pilotage et des points de rencontre réguliers. Chez Carrefour Media, LiveRamp ne ­fonctionne pas en mode SaaS, ce qui en fait un tiers de confiance capable à la fois de nous connecter avec plusieurs “walled garden” tout en respectant la propriété de la donnée de chaque acteur et surtout de respecter l’ensemble des règles liées à la privacy.

L’ajout de ce canal display n’a pas nécessité de changement d’organisation, mais nous avons intégré de manière agile deux nouvelles compétences pour la mise en place du projet : une compétence ­technique et une compétence sur l’exécution et le management des campagnes (trading desk, trafick manager).

Quels résultats avez-vous obtenu ?

En un an, nous avons mené une quarantaine de campagnes qui combinaient le display avec des canaux CRM offline et avons observé des retours sur investissement sur les exposés compris entre 0,5 et 11 (pour 1 euro investi on peut obtenir jusqu’à 11 euros de revenus incrémentaux exposés et non exposés). Cette disparité révèle selon moi le niveau de maturité du marché, et notamment de l’alimentaire, sur la pratique du digital. Au-delà de notre fonction de régie publicitaire, nous souhaitons donc aujourd’hui aider les annonceurs à une meilleure compréhension des résultats, grâce aux données dont nous disposons. 

Carrefour Media

Activité : régie publicitaire du groupe Carrefour. Création : 2011 – Répartition du capital : 100 % par Carrefour – Directrice générale France : Béatrice Leroux-Barraux – Effectif : 20 personnes  –CA 2015 : NC. “Rentable.” – Principaux clients : top 30 des marques de de grande consommation